Копірайтинг в SMM: хто такий SMM-копірайтер та як продавати за допомогою текстів?

SMM-копірайтер: основні обов’язки та ключові навички фахівця

SMM-копірайтер — це спеціаліст, що створює тексти для різних соцмереж. Він пише залучаючі, інформаційні, розважальні, продаючі дописи, генерує короткі рекламні креативи та інколи займається розробкою текстового супроводу для коротких відеороликів. При цьому, розуміє тонкощі кожного із соцмайданчиків: в Instagram цінується легкість, лаконічність та динамічність, користувачами Facebook гарно сприймається інфоконтент, у Telegram круто «заходять» новини, а для LinkedIn важлива експертиза. А ще — досконало знає цільових споживачів компанії. Адже знайти контакт та «подружитися» з аудиторією — задача номер один для SMM-копірайтера. 

Хоча більшу частину дня фахівець проводить за написанням, досвідчений автор працює не лише з Google чи Word-документами, але й з графічними редакторами, а також інструментами аналітики для відстеження активності користувачів. Часто, SMM-копірайтер залучається до розробки стратегії просування бренду в соцмережах: в парі з SMM-менеджером аналізує портрет ЦА, досліджує манеру комунікацій компаній-конкурентів, підбирає Ton of Voice, формує рубрикатор, складає контент-план.

Зазвичай, основні обов’язки SMM-копірайтера виглядають так:

• робота над контент-стратегією для кожного з обраних соціальних майданчиків;
• створення текстів різних типів та форматів з дотриманням визначеного Ton of Voice, адаптація манери спілкування для кожної соцмережі (адже аудиторія Instagram та Facebook — це, часто, різні сегменти ЦА);
• відстеження коментарів та запитань аудиторії під дописами, відповіді на них;
• спостереження за ринком та поведінкою компаній-конкурентів в соцмережах;
• моніторинг актуальних новин, трендів та інфорприводів;
• аналітика та звітність — який формат дописів та теми підписники найбільш охоче коментують, поширюють, «лайкають», що набирає найменше реакцій. Коригування контент-плану з урахуванням ключових метрик. 

SMM копирайтинг

Необхідні hard skills для роботи копірайтером в SMM:

• Бездоганна грамотність — тут без коментарів. Жоден рекламний допис не спрацює, якщо в ньому будуть помилки. Та й не тільки рекламний.
• Багатий словниковий запас — для запобігання тавтологій, канцеляризмів, штампів та сенсових ляпів у текстах.
• Відмінне знання тематики компанії — дезінформуванням аудиторії підірвати авторитет бренду дуже легко. Зазвичай до спеціаліста не висуваються чіткі вимоги експертності в певній ніші, а ось здатність швидко розібратися в нових темах — обов’язкова.
• Володіння різними стилями письма — щоб швидко генерувати кілька типів текстового контенту та вміти адаптувати його під різні соцмайданчики.
• Навички ресерчингу — Google — кращий друг копірайтера, адже знати все неможливо і це нормально. Але просто прочитати кілька статей із першої сторінки видачі недостатньо. Потрібно вивчити та проаналізувати інформацію, порівняти дані з різних джерел, перевірити на достовірність та виділити ключові аспекти.
• Вміння лаконічно доносити головний месендж — справжнє мистецтво SMM-копірайтингу — розповідати цілі історії в кількох реченнях.
• Знання схем написання продаючих текстів — не лише в теорії (5 популярних формул пропонуємо нижче). 
• Швидкий друк — писати копірайтеру в SMM потрібно багато. Щонайменше це 2-3 публікації на день для кожного майданчику, не враховуючи тексти для рекламних оголошень. Навички сліпого друку допоможуть прискорити цей процес. 

Крім того, SMM-копірайтер має бути:

• Креативним — копірайтинг є елементом інтернет-маркетингу, тому фахівець повинен не просто складати текст, але й аналізувати його «рекламний» потенціал. Основна задача — пробудити у читача інтерес, а через шаблонні фрази, які ніяк не вирізняють продукт, зробити це вкрай важко. Саме нестандартне бачення породжує «вірусний» контент, який набирає сотні тисяч реакцій.
• Уважним та прискіпливим — щоб помічати помилки, одруки та неточності в текстах, перевіряти інформацію, яка викликає сумніви.
• Посидючим — тут все зрозуміло. Копірайтинг хоч і творча, але монотонна робота. Переважну більшість часу фахівець друкує в текстових редакторах. Іноді, щоб написати невеликий допис (особливо це стосується рекламних текстів), потрібно витратити кілька годин та проаналізувати десятки ідей, перш ніж знайдеться та, що «відгукнеться» аудиторії.
• Спостережливим — фахівець має «бачити» цікаві моменти, дрібні деталі, які можуть надати тексту своєрідності.

Професія SMM-копірайтер ідеально підходить для інтровертів, які віддають перевагу спокійній роботі на самоті. Спілкуватись звичайно потрібно — з SMM-менеджером, таргетологом, інтернет-маркетологом. Але навички комунікації та роботи в команді тут не такі важливі. Головне — генерувати крутий текстовий контент, який виконуватиме певні комерційні завдання.

Які тексти пише SMM-копірайтер?

В соціальних мережах використовується 5 основних типів контенту:

• інформаційний;
• іміджевий (репутаційний);
• розважальний (він же фановий);
• залучаючий;
• продаючий.

Для кожного з них є свої види текстів. Розбираємо детально.

Інформаційний

Почнемо з серйозного. Процес продажу завжди починається з завоювання довіри аудиторії. Для цього і використовується інформаційний контент — той, що несе цінність користувачеві. Коли бренд ділиться корисною, цікавою та актуальною інформацією, зважаючи на потреби та інсайти ЦА, — він поступово формує свою авторитетність в очах підписників, нарощує частку лояльних читачів, які в майбутньому з високою вірогідністю звернуться в компанію, адже вважають її експертом. До інформаційного контенту в соцмережах відносяться: новини та тренди, огляди, інструкції, гайди, різноманітні добірки на кшталт «ТОП-10», розвінчання міфів, цікаві факти, думки спеціалістів в ніші. Інформаційний контент точно не варто ігнорувати. Більш того, він повинен складати 40-50% від усіх публікацій. Однак з популяризацією відеоформату важливий баланс — пізнавальним роликам з текстовим супроводом варто приділяти не менше уваги, ніж дописам. Для останніх можна створювати зручну інфографіку с описом у вигляді каруселі для легкості сприйняття. 

Часто, в інфоконтент додають нативну рекламу. Але це рекомендується робити в самому кінці — коли користувач вже отримав щось корисне для себе.

Приклади інфодопису:

Джерело: https://www.instagram.com/homefood_ua/

Джерело: https://www.instagram.com/wizeclub.education/

Іміджевий

За допомогою репутаційних дописів компанія «знайомить» аудиторію із своїм бізнесом — розповідає про свій шлях, продукти, послуги, співробітників, робочі процеси, ініціативи, соціальні проєкти. Ділиться успіхами, досягненнями та загалом корпоративними новинами, анонсує заходи та звітує про них. В першу чергу цей тип контенту спрямований на формування позитивного іміджу та укріплення репутації бренду. Однак також дозволяє підвищити довіру та лояльність підписників, адже компанія зближується з ними, демонструє свої зусилля, позицію в певних питаннях, філософію, цінності.

Приклад іміджевого допису:

Джерело: https://www.facebook.com/Infopulse

Розважальний

Цей тип дописів не вирішить прямим чином бізнес-задачі, тим не менш має регулярно розміщуватись. Адже в першу чергу люди відвідують соцмережі, щоб відволіктись від робочих задач, зняти напругу, трохи відпочити. Створюючи підписникам гарний настрій, ви можете розраховувати на те, що й решта інформації, яку ви пропонуєте, не залишиться без уваги. До розважального контенту відносяться: 

• гумористичні «життєві» ілюстрації, зрозумілі тим, хто пов’язаний з тематикою компанії чи користується її послугами;
• комікси-історії;
• цитати та мотиватори;
• лайфхаки, незвичні способи використання продукту;
• дотепні ситуації, пов’язані з діяльністю компанії.

Приклади розважального допису:

Джерело: https://www.instagram.com/makeup.ua/

Джерело: https://www.instagram.com/comfy_ua/

Зазвичай, в розважальних дописах основний акцент — на зображенні. Але без влучно підібраної короткої фрази, яка точно доноситиме сенс та настрій картинки, не обійтись. І в цьому допомагає SMM-копірайтер.

Залучаючий

Залучаючі тексти створюються з метою спонукати користувачів до взаємодії — ставити вподобайки, коментувати, поширювати дописи. 

Цей тип контенту допомагає сформувати ком’юніті, дізнатись більше інформації про ЦА, знайти спільні теми та точки дотику. Він включає в себе переважно інтерактиви — проведення конкурсів та розіграшів, запуск флешмобів, створення цікавих опитувань, загадок, тестів та вікторин. 

На перший погляд, все просто: створили конкурс і збираєте реакції. На практиці ж, щоб «зловити» потрібну тональність та залучити саме цільових користувачів до активу (а не лише «мисливців за призами») — необхідно не тільки досконало знати ЦА бренду, а й бути з нею «на одній хвилі» і вміти передати це в кількох реченнях. 

Приклади залучаючого контенту:

Джерело: https://www.instagram.com/comfy_ua/

Джерело: https://www.instagram.com/makeup.ua/

Є і деякі «підводні камені» — такі дописи ефективно «працюють», якщо бізнес-сторінка вже має велику аудиторію, або ж на них налаштовується таргетована реклама. Інакше — показник залученості навряд чи підвищиться.

Продаючий

Все ж таки стратегічне завдання будь-яких типів контенту в соцмережах — підводити цільових користувачів до покупки. А конвертувати вже розігріту аудиторію в клієнтів допоможуть продаючі пости. Цей формат має становити близько 20-25% від усіх публікацій та відповідати наступним параметрам:

• відразу привертати увагу креативним заголовком;
• показувати товар чи послугу з позитивної сторони;
• пропонувати потенційному клієнту закриття його проблеми, цілі або «болі»;
• надавати повну інформацію про продукт;
• виокремлювати пропозицію серед схожих — індивідуальні властивості, знижки, акції, способи оплати/доставки, особливості клієнт-сервісу тощо;
• містити Call To Action (заклик до дії). 

Приклади продаючого допису:

Джерело: https://www.instagram.com/wizeclub.education/

Джерело: https://www.instagram.com/antischool_online/

При підборі рубрик та створенні різних типів контенту SMM-копірайтером обов’язково враховується специфіка соцмайданчиків. Користувачі Facebook люблять почитати довгі, інформативні дописи. Для Instagram, в свою чергу, доцільніше обирати короткі, «легкі» підводки, більше спрямовані на емоційну складову, а тексти «переносити» на зображення та оформлювати у вигляді каруселі, так як тут візуал — на першому місці.

10 правил хорошого SMM-тексту

Щоб допис бренду не загубився в шаленому інформаційному потоці соцмереж, чи ще гірше, — не дратував прискіпливих та уважних користувачів (а таких багато на всіх соцплатформах), при написанні текстів SMM-копірайтерам слід враховувати наступні правила:

1. Робіть акцент на заголовках. Вибираючи заголовок, не бійтеся використовувати яскраві, незвичайні фрази, що інтригують: беріть за основу авторитетні цифри, статистику, ставте запитання. Навіть найнудніший інформаційний привід може залучити читача, якщо його правильно подати та приправити цікавими фактами. Але будьте чесними. Перше речення має відповідати подальшому вмісту допису і тим паче пропозиції. Також важливо не переборщити: якщо розміщувати публікації з рекламними заголовками щодня, аудиторія втратить до них цікавість. 
2. Мінімізуйте використання кліше. Шаблонні фрази лише «обтяжують» та «забруднюють» текст. Обов’язково перечитуйте написане і видаляйте вислови на кшталт: «Ні для кого не секрет», «Кожен знає», «Добре відомо» і т.п. Також, слідкуйте за кількістю прикметників. «Приємний на дотик светр» — чудово (якщо надалі вказано матеріал, який це підтверджує), а ось «Неймовірно комфортний та приємний на дотик светр, виготовлений із дорогої, якісної та цупкої тканини» — перебір. 
3. Не використовуйте Caps Lock. Кілька років тому багато брендів починали допис із речення з великих літер. Наприклад: «УВАГА! РОЗПРОДАЖ!». Однак такі прийоми скоріше «здешевлюють» публікацію, ніж привертають до неї увагу.
4. Перевіряйте всі цифри. Всі ствердження корисно підкріплювати фактами. Але лише достовірними. Не пишіть про те, в чому не впевнені, інакше зауважень та виправлень від підписників не уникнути.
5. Застосовуйте сторітелінг. Цей прийом в тренді вже кілька років. І він дієвий. Розповіді від імені бренду дозволяють зблизитись з аудиторією та захопити її увагу.
6. Обов’язково структуруйте написане. Величезне «полотно» тексту у стрічці виглядає лякаючим і непривабливим, особливо поруч із більш лаконічними «сусідами». Тому робити відступи та додавати списки необхідно навіть у коротких дописах.
7. Висловлюйте свою думку. За кожним брендом стоять люди. І це слід показувати ЦА. Активно реагуйте на актуальні події, діліться думкою від імені компанії з приводу тих чи інших новин, цікавтесь у підписників їх враженнями. Без налагодженої комунікації із користувачами не буде росту продажів, а подібні інтерактиви дуже зближують. 
8. Не вміщуйте в один допис кілька тем. Тут є чітке правило: один допис = одна думка, яке допоможе створювати локанічний та зрозумілий контент. Потік різних думок може втомити та заплутати читачів.
9. Використовуйте емоції. «Суха» подача інформації та консерватизм доречні в технічній документації та наукових матеріалах, але ніяк не в текстах для соцмереж. Не забувайте, що соцмедійні застосунки люди відкривають заради розслаблення та комунікації. Тому навіть дописи із серйозним дослідженням чи статистикою мають бути «живими» та з певним емоційним посилом до ЦА. Будьте friendly, не бійтесь відкриватись ЦА. Лише так можна завоювати довіру підписників та сформувати міцне ком’юніті. 
10. Закликайте до дії. Call-To-Action слід додавати не лише в продаючий контент. Публікуєте інфодобірку? Запропонуйте підписникам її доповнити, поділитися враженнями, обговорити тему. Ініціюйте самостійно потрібну вам реакцію влучним закликом до дії. 

Важливо пам’ятати: найголовніше правило в SMM-копірайтингу — це насамперед спілкуватись із підписниками «однією мовою». Написанню текстів для соцмереж передує поглиблений аналіз цільової аудиторії продукту та підбір Ton of Voice, що «відгукнеться» потенційним споживачам. Так, наприклад, якщо ЦА бренду — молоді матусі, що цікавляться дитячими розвиваючими іграми, використання складних психологічних термінів буде недоцільним. Навіть якщо вони і відкриють словник, придбають розвивашку скоріш за все у конкурентів, які просто та дохідливо їм все пояснили. І навпаки — компаніям, спрямованим на вчителів, вихователів, дитячих психологів, спеціалізована термінологія допоможе показати свою експертизу. 

5 основних формул для написання текстів, що продають

Схеми створення продаючих текстів допомагають позбутися «зависання» над порожнім онлайн-документом, швидко структурувати думки та в результаті отримати «робочий», якісний контент, який плавно підводить читача до покупки. Звичайно, застосовувати формули до кожного допису не варто, але вони стануть чудовим «фундаментом» для рекламних публікацій, коли дедлайни «горять», а віднайти натхнення не вдається.

Пропонуємо п’ять основних.

1. AIDA — найпоширеніша техніка в SMM-копірайтингу, яка розшифровується наступним чином:

• Attention — увага;
• Interest — інтерес;
• Desire — бажання;
• Action — дія.

Відповідно до неї, з початку за допомогою заголовка потрібно привернути увагу користувача, наприклад, пообіцяти вигоду. Потім — викликати інтерес до послуги чи товару, описавши проблеми, які він допоможе вирішити. Після — бажання замовити те, що продає компанія, розкриваючи переваги продукту. І нарешті спонукати до дії: зателефонувати, купити, залишити заявку, підписатись на розсилку тощо.

Приклад:

A: Смачна домашня вечеря з кількох страв всього за 30 хвилин? Цілком можливо! 

I: Досвічені кулінари знають: на приготування комплексної вечері для всієї родини необхідно витратити кілька годин біля плити. Для економії часу можна використовувати напівфабрикати, але постійно їсти пельмені та сосиски набридає.

D: Домашній гриль бренду «ХХХ» значно скоротить ваш час на приготуванні. 

1. Все що потрібно — покласти продукт на решітку та вибрати підходящу кнопку на панелі, пристрій самостійно підбере час для прожарки. 
2. М’ясо, риба, овочі рівномірно готуються з обох сторін — їжу не потрібно перевертати.
3. Завдяки антипригарному покриттю продукти не пригоратимуть навіть без використання олії. 
4. Додатково — решітка для бельгійських вафель у комплекті для справжніх ласунів.

A: Переходьте за посиланням та замовляйте домашнього помічника зі знижкою 30% за промокодом «ХХХ».

2. PMHS — формула, що пропонує користувачу рішення, відштовхуючись від його проблеми:

• Pain — «біль»;
• More pain — посилення «болю»;
• Hope — надія;
• Solution — рішення.

Щоб підштовхнути користувача до дії, згідно з формулою, необхідно зробити акцент тому, що його хвилює. Потім посилити емоції — описати наслідки чи нагадати про безуспішні спроби вирішити проблему. Далі дати надію — розповісти про те, що вихід є. І у підсумку продемонструвати рішення. 

Приклад:

P: Що робити, якщо після сну болить шия?

M: Від незручної подушки виникає біль у шиї. Через це вранці складніше вставати з ліжка, а на роботі м’язи починають нити, і швидко приходить втома.

H: Позбавитись від дискомфорту допоможе ортопедична подушка. 

S: У магазині «ХХХ» всі ортопедичні подушки мають ефект пам’яті — підлаштовуються під форму вашої голови, тому шия не затікає під час сну. Ви почнете краще висипатися і позбавитеся ниючого болю в м’язах.

Переходьте за посиланням та отримайте знижку 20% на першу покупку.

3. ODC — головна особливість цієї техніки — лаконічність:

• Offer — пропозиція;
• Deadline — кінцевий строк;
• Call-To-Action — заклик до дії.

Зробіть користувачеві вигідну пропозицію, яка має свій «термін придатності», і нагадайте, що для покупки потрібно написати, зателефонувати чи перейти за посиланням. Приклад: «Знижка на всі тренажери бренду «ХХХ» -50% до 20 серпня. Погнали обирати за посиланням».

4. PPPP — ця схема спрямована на візуальне сприйняття написаного. Її значення наступне:

• Picture — картинка;
• Promise — обіцянка;
• Prove — переконання;
• Push — дія.

Принцип такий: «зображення» привертає увагу аудиторії, далі описуються переваги продукту і підкріплюються аргументами (портфоліо, відгуками, фактами). Завершальний крок — заклик до дії.

 P: величезний торт у білій глазурі із свіжими фруктами та їстівними перлинами. Навколо — багато зелені, романтичні гірлянди, приглушене світло та перший танець під символічну пісню. Таке свято ми влаштували на минулому тижні для наших молодят.

 P: Можемо організувати і вам. Повідомте дату весілля, а далі — справа за нами. Ми дізнаємося ваші побажання, зберемо команду професіоналів, підберемо та забронюємо ресторан, підготуємо оформлення, продумаємо логістику та розміщення гостей. З вас — лише детальний опис «весілля мрії» та насолода від свята. 

P: У нашому портфоліо — понад 3000 свят. Кожним весіллям займається команда із 15 професіоналів різних напрямків. За 5 років роботи компанії ми накопичили достатньо досвіду, щоб створювати свята, продумані до дрібниць.

P: Переходьте за посиланням та залишайте заявку на зворотний дзвінок. Ми зв’яжемося з вами протягом 30 хвилин та безкоштовно проконсультуємо.

5. PAS — формула, схожа із PMHS, але лаконічніша. Розшифровується так:

• Problem — проблема;
• Agitate — акцентування на проблемі;
• Solve — рішення.

Приклад:

P: Втомились від боротьби з брудом на кухні?

A: Регулярно прибираєте, але вже після наступного приготування їжі так само брудно? 

S: Знайомтеся з універсальним засобом для очищення — X-Clean. Він не тільки ефективно очищає всі поверхні, але й вбиває 99% бактерій та запобігає їх появі. Ваша кухня буде чистішою, безпечнішою та приємнішою для використання. Переходьте за посиланням та замовляйте зі знижкою.

Продаючі формули слугують лише орієнтиром при створенні рекламних текстів. Знання основ копірайтингу та маркетингу в соцмережах, грамотність, досконале володіння словом, здатність відрізняти круті формулювання від посередніх куди більш важливі будь-яких схем. 

Скільки заробляє копірайтер?

Заробіток SMM-копірайтера залежить від кількох факторів: кваліфікації, досвіду, навичок. Зазвичай фахівці в штат залучаються для створення SMM-текстів в рекламних чи маркетингових агентствах, великих компаніях, що просувають кілька проєктів у різних соцмедіа. Але частіше роботодавці шукають «універсальних бійців», які вміють також написати лонгрід у блог чи підготувати наповнення для landing page та email-розсилки. 

Ще один варіант працевлаштування — комплексне закриття базових SMM–задач. Копірайтер не тільки пише, а й підбирає та обробляє зображення, монтує відео. Тобто займається контентом в соцмережах загалом. А SMM-фахівець виконує більш стратегічні завдання. 

За даними work.ua, у 2023 році середня заробітна плата копірайтерів в українських компаніях складає близько 17500 грн. Англомовні автори мають вищий дохід, від 1000$. Але ця цифра дуже варіативна, адже якщо ви ще додатково залучені до розробки контент-стратегії, заробіток може бути вищим в два рази. 

Більш розповсюджена професія SMM-копірайтер — на фрилансі. На українських біржах поширені формати оплати: ставка за кілознак (1000 символів без пробілів), ціна варіюється в межах від 50 до 150 грн. Або за один допис — від 100 до 250 грн. На англомовних фриланс-майданчиках середній заробіток копірайтерів складає 15-25$ за годину. Якщо планується тривала співпраця із замовником, можна домовитись про проєктну оплату. Її розмір прямим чином залежить від об’ємів роботи на день. 

Де навчатись SMM-копирайтингу?

Для успіху в SMM-копірайтингу важливо не просто вміти писати тексти, але й розбиратися в social media маркетингу. Тому оптимально — пройти SMM-курси, на яких ви дізнаєтесь про особливості різних соцмайданчиків, навчитесь складати портрет ЦА, розробляти Tone of Voice та підбирати теми у контент-план, зважаючи на всі характеристики цільових споживачів. Додатково в навчальній програмі з SMM передбачено кілька лекцій з підготовки різних форматів контенту, в тому числі і дописів.

Комплексні знання значно підвищать вашу цінність для роботодавців та дозволять претендувати на більш високий дохід.