Що таке digital-маркетинг: основи, канали та інструменти

Що варто знати про digital-маркетинг?

Сьогодні люди користуються великою кількістю гаджетів, кожен із яких забезпечує взаємодію зі своїм власником за допомогою підключення до інтернету. Звичайно, це в першу чергу смартфони. А ще — планшети, смарт-годинники, браслети, розумні колонки, смарт-ТВ, ігрові консолі тощо. В пристроях користувачів купа корисних функцій та застосунків, які роблять буденну рутину легшою та комфортнішою: допомагають дізнаватись новини, переміщатися містом, здійснювати фінансові операції, робити замовлення в кафе та ресторанах, та оплачувати їх, не чекаючи офіціантів. Подібні можливості якраз і надає digital, а доступність, наприклад, дистанційного розрахунку за вечерю буквально за кілька секунд — не просто оптимізація часу співробітників, а частина маркетингової стратегії. 

Одним словом, digital-маркетинг — це спосіб підтримувати взаємодію із онлайн-та офлайн цільовою аудиторією у цифровому середовищі — від веб-сайту та соцмереж, до реклами на ТВ чи білбордів з QR-кодом. Будь-яка компанія — від великих міжнародних B2B-корпорацій до малого B2C-бізнесу — при правильній стратегії гарантовано отримує вигоду від digital-просування.

Цифровий маркетинг дозволяє:

• охопити широкий сегмент онлайн-та офлайн-споживачів, які використовують планшети, смартофни, завантажують додатки та ігри, переглядають фільми, слухають радіо чи навіть просто ходять по магазинам, адже брендовані інтерактивні екрани в ТРЦ також відносяться до digital;
• отримувати максимум інформації про ЦА та відстежувати результати просування, відповідно, — оптимізувати витрати. Більшість дій користувача в цифровому середовищі фіксується аналітичними системами;
• ефективно взаємодіяти з онлайн-та офлайн-клієнтами за рахунок гнучкого підходу — наприклад, за допомогою QR-коду на флаєрі можна спрямувати потенційного покупця на сайт. І в той же час зробити email-розсилку та запросити підписників на офлайн-івент;
• підвищити впізнаваність бренду — digital-маркетинг поєднує в собі інтернет та офлайн-інструменти: сповіщення в месенджерах, sms-розсилки, рекламні ролики в іграх та застосунках, на зовнішніх цифрових дисплеях та ін. Це дозволяє «всебічно» розповісти про себе користувачам;
• утримувати клієнтів та сформувати їх лояльність. Завдяки поєднанню кількох цифрових каналів бренди залишаються «на увазі» у користувача, регулярно нагадуючи про себе. Крім того, у диджитал-маркетингу ви працюєте з даними, сегментуєте аудиторію за віком, статтю, локацією, інтересами, поведінкою та можете вибудовувати персоналізовану комунікацію за допомогою таргетингу, push-повідомлень, sms та e-mail-розсилок, інших digital-інструментів.

В чому різниця між інтернет-маркетингом та digital-маркетингом?

Два напрями інколи плутають, однак це не синоніми. Digital-маркетинг — більш широке поняття. Він охоплює всі інструменти інтернет-маркетингу, але не обмежується лише ними і включає ті, що не пов’язані з інтернетом безпосередньо. Так, диджитал-маркетинг дозволяє «перемістити» аудиторію із офлайна в онлайн. Найпростіші приклади: видача бонусної картки магазину, яку необхідно зареєструвати онлайн і можна використовувати через додаток, або смс-повідомлення із промокодом на знижку при замовленні через сайт. 

Основні канали digital-маркетингу

Цифровий маркетинг — це справді велика різноманітність точок дотику цільової аудиторії з брендом та його контентом. Деякі з digital-каналів ми вже перерахували вище. Тепер пропонуємо детальніше розглянути основні.

• Веб-сайт — це може бути як окремий лендінг продукту/пропозиції, так і багатосторінковий ресурс компанії. Сайт — одне з основних та найінформативніших диджитал-джерел, що несе в собі функцію ком’юніті. Часто інтегрується з іншими каналами (наприклад перехід з соцмережі чи за QR-кодом на pos-матеріалах).
• Соціальні мережі — найбільш простий та доступний канал, щоб представити свій бізнес в цифровому середовищі. Адже не потрібно витрачати місяці на веб-розробку, можна за кілька хвилин створити бізнес-профіль і бренд — в digital. Однак, не все так просто. Щоб соцмережі, як маркетинговий канал, приносили прибуток, необхідно займатись їх активним веденням, в тому числі налаштовувати таргетинг, купувати рекламу у блогерів, співпрацювати з інфлюєнсерами. Зацікавлені компанії наймають для цього окремих фахівців — SMM-менеджера та таргетолога.
• Мобільні застосунки — середньостатистичний користувач проводить у смартфоні близько трьох годин на добу — доволі багато, якщо вирахувати час для роботи, сну та домашніх справ. Більш того, згідно із статистикою, понад 50% онлайн-покупок здійснюється саме із мобільних девайсів. На сьогодні, інтеграція мобільних пристроїв та e-commerce — одна з тенденцій, яка лише буде набирати обертів в найближчі роки, а розробка додатку є кращим способом спростити потенційним та поточним клієнтам взаємодію з бізнесом. Застосунки актуальні майже для будь-якої ніші — від інтернет-магазинів чи маркетплейсів до агентств нерухомості та онлайн-школ.
• «Розумні» гаджети — з кожним роком кількість smart-девайсів зростає, які, в свою чергу, слугують ще одним каналом комунікації з аудиторією. Так, сучасні моделі «розумних» годинників синхронізуються зі смартфонами і мають функції встановлення додатків, надсилання сповіщень, розпізнавання локації. В деяких навіть є підтримка WI-FI та браузер в меню для доступу до мережі інтернет. 
• Інтерактивні дисплеї — все частіше встановлюються замість «класичних» білбордів. Їх основне призначення — трансляція рекламних роликів чи оголошень, які можна переглянути на екрані, встановленому в ТРЦ, транспорті чи просто на вулиці.
• Smart TV — як і смартфони чи «розумні» годинники дозволяють підключатися до інтернету та використовувати низку застосунків. Це відкриває світ нових можливостей в проведенні дозвілля: від потокової передачі відео на Netflix до перевірки соціальних мереж.
• Різноманітні POS-матеріали — в традиційному розумінні вони відносяться зовнішньої реклами. Однак, якщо звичайний паперовий буклет міститиме QR-код з переадресацією сайт — це вже цифровий маркетинг. Ба більше, наразі навіть деякі товари стають елементами digital. Яскравий приклад — іграшки у Kinder Surprise, які «оживають» при скануванні зображення з етикетки та завантаження застосунку.

У міру розширення віртуального простору цифровий маркетинг трансформується, з’являється все більше digital-каналів та можливостей комунікації з потенційними клієнтами. Сьогодні найефективніше «працює» багатоканальна стратегія. Звичайно, не варто в неї включати всі популярні елементи цифрового середовища (адже в залежності від ніші, аудиторії, специфіки та розміру бізнесу деякі з них будуть просто недоцільними). Оптимально — вибрати 2-3 канали. Яким саме надати перевагу, залежить від 3 основних факторів:

• цільової аудиторії — вік, стать, інтереси, сфера діяльності, рівень заробітку, сімейний статус, поведінкові характеристики при здійсненні покупок;
• особливостей продукту — так, наприклад, компаніям, що займаються виготовленням чи продажем меблів, мобільний додаток буде актуальним хіба що з підтримкою AR (доповненої реальності). Натомість ефективно «спрацюють» листівки з QR-кодом, соцмережі та landing page;
• цілей та етапу рекламної кампанії — підвищити впізнаваність бренду, генерувати трафік на сайт, збільшити конверсію, спонукати до повторної покупки поточних клієнтів, оптимізувати ROMI (коефіцієнт повернення маркетингових інвестицій) та ін. 

Інструменти digital-маркетингу

В залежності від підібраних каналів використовуються відповідні інструменти digital-маркетингу. Кожен направлений на закриття певних цілей бізнесу. Наприклад, SEO дозволяє стабільно залучати якісний цільовий трафік на сайт в довгостроковій перспективі, контекстна реклама спрямована на отримання швидкого результату, SMM-просування та email-маркетинг допомагають підтримувати зв’язок з аудиторією та підвищувати її лояльність до бренду. Як і у випадку з каналами, застосовувати їх варто комплексно. Розглянемо 10 основних інструментів цифрового маркетингу. 

SEO-просування

Пошукове просування або SEO — це комплекс дій, спрямованих на внутрішню та зовнішню оптимізацію веб-сайту для підвищення його позицій в пошуковій видачі Google. Процес розвитку сайту для його входження до ТОПу видачі зазвичай займає не менше півроку. Однак потім в якості «винагороди» бізнес отримує стабільний потік безкоштовного трафіку навіть без активних SEO-робіт. Серед основних компонентів якісного SEO-просування:

• релевантне семантичне ядро;
• якісний, унікальний контент з актуальними ключовими словами;
• мобільність та відсутність технічних помилок на веб-ресурсі;
• згадки про сайт на авторитетних порталах.

SEO — тривала та кропітка багатоетапна робота. Детальніше дізнатись про цей інструмент digital-маркетингу можна в матеріалі від наших партнерів: SEO-просування: навіщо потрібна пошукова оптимізація сайту та в чому її користь для бізнесу.

Контекстна реклама 

Вважається одним з найбільш конверсійних інструментів в диджитал (звичайно за умови правильних налаштувань). Її основна перевага — швидкий ефект. Контекстна реклама з’являється у верхній частині пошукової видачі перед звичайними результатами або знизу першої сторінки. Для запуску використовується модель PPC (оплата за клік) — тобто, грубо кажучи, рекламодавець «купує» кліки за своїм оголошенням на аукціоні ключових слів. Головне при налаштуванні контекстної реклами — стратегічно правильно підбирати ключі, постійно слідкувати за витратами та аналізувати ефективність всіх запущених оголошень. 

Серед умовних недоліків — необхідність постійних вкладень. Варто зупинити кампанії, як бізнес стане «невидимим» для ЦА. Крім того, великий відсоток інтернет-користувачів більше довіряє органічній видачі, ніж оголошенням з написом «реклама» (тут SEO «виграє»). Однак, для знайомства з брендом, нагадування про себе чи збору лідів, PPC відмінно підійде і для багатосторінкових ресурсів, і для простих landing page.

Email-маркетинг

Із збільшенням digital-інструментів, деякі компанії відмовляються від email-маркетингу, вважаючи цей тип просування застарілим. Насправді, електронні розсилки — все ще ефективний спосіб комунікації з лояльною до вашого бізнесу аудиторією. Найважливіше при використанні цього інструменту — дотримуватись балансу: не бути нав’язливими, але обов’язково повідомляти потенційно корисні та цікаві новини. Крім того, слід пам’ятати, що відправляти пропозиції варто лише відвідувачам ресурсу, які самостійно залишили свою email-адресу та погодились на отримання листів. Спроби залучити «холодну» аудиторію скоріше «спрацюють» навпаки. Для підвищення відсотку переходів з пошти, рекомендуємо персоналізувати пропозиції на основі інтересів та дій користувачів сайту. 

Контент-маркетинг

Хоча контент-маркетинг, як інструмент, не спрямований безпосередньо на генерацію лідів чи отримання замовлень (як, наприклад, PPC або email-розсилки), він відіграє велике значення для розвитку бізнесу. Активне створення та розміщення різних типів контенту підвищує впізнаваність бренду, укріплює його репутацію, доводить експертість та формує довіру аудиторії. 

Через контент компанія розповідає про користь продукту, закриває можливі сумніви та бар’єри для здійснення покупки. Серед основних елементів контент-маркетингу: 

• блог (підготовка змістовних, інформативних та корисних лонгрідів);
• інструкції, чек-листи, гайди;
• інфографіка;
• відеоролики з лайфхаками, порадами, навчальним матеріалом тощо;
• UGC-контент (користувацький контент) — розміщення на сайті, в соцмережах оглядів, відгуків, коментарів, розпакувань безпосередньо від клієнтів.

SMM-просування

Один з найбільш прогресивних диджитал-інструментів, актуальний для будь-якого бізнесу. Social Media Marketing допомагає підтвердити експертість, підвищити довіру аудиторії, а в довгостроковій перспективі перетворити підписників в покупців. Крім того, соцмережі — чи не кращий digital-канал, щоб отримати максимум інформації про свій продукт та про цільову аудиторію. Адже саме у соцплатформах користувачі найбільш охоче комунікують. SMM, як і SEO, це «гра на довгі дистанції». Спочатку проводиться комплексний аналіз та формується стратегія. Далі наповнюються бізнес-сторінки за попередньо розробленим контент-планом, активно публікуються релевантні ЦА дописи, stories, reels — формується ком’юніті із підписників. Зацікавлена аудиторія може надіслати запит в директ і після першого контакту з бізнесом, однак здебільшого, необхідний «прогрів» потенційних покупців. Тому активність в SMM дуже важлива. 

Більш швидкий результат можна отримати за допомогою таргетингу — платних оголошень соцмережах. В рекламному кабінеті вказуються необхідні налаштування: ціль кампанії, характеристики ЦА. Креативи відображаються цільовим користувачам, схильним до здійснення вказаних дій (наприклад, підписка, взаємодія з публікаціями перехід за посиланнями) — це дозволяє досягти поставлених цілей в короткі строки, однак не виключає активного ведення сторінок. Навпаки, під час проведення рекламних кампаній контенту в бізнес-акаунтах слід приділяти максимум уваги.

Партнерський маркетинг

Партнерський або affiliate-маркетинг — відносно новий інструмент digital-маркетингу. Якщо дуже просто, то його сенс полягає в просуванні товарів чи послуг інших брендів за певну фінансову винагороду. Наприклад, мережа салонів краси активно веде блог на своєму сайті. До компанії звертається бренд косметики з проханням в одній із статей нативно прорекламувати свої товари. Салон краси розміщує тематичний матеріал із згадкою про beauty-засоби та підкріплює її посиланням на продукцію. За лінком переходять відвідувачі блогу і салон отримує певний відсоток. 

Affiliate маркетинг та Influence-маркетинг — різні способи просування. В основі партнерського маркетингу — отримання доходу, а реклама не обмежується соцмережами. Акцент робиться на продукті, оплата нараховується лише за цільову дію. До співпраці залучаються відомі компанії, а не впливові особистості. Інфлюєнс-маркетинг базується на побудові відносин бренду та потенційного клієнта в соцмережах. Власник товару сплачує за розміщення реклами, а не за результат, та контролює контент. 

Мобільний маркетинг

До мобільного маркетингу належать як онлайн так і офлайн диджитал-інструменти. Серед них: реклама в застосунках та іграх, push-сповіщення, смс-розсилки, голосовий та гео-маркетинг, QR-коди (Quick Response), що при скануванні надають мобільним користувачам додаткову інформацію про бренд. 

Мобільні digital-інструменти — must have у будь-якій маркетинговій стратегії, адже з кожним роком частка мобільного трафіку збільшується і в майбутньому буде лише зростати. 

ТВ-реклама

Телереклама також відноситься до елементу диджитал. Ролики на ТВ підвищують впізнаваність через повторні покази, стимулюють продажі. І хоча наразі цей спосіб просування за своєю ефективністю поступається більш сучасним онлайн-інструментам, повністю відмовлятись від ТВ-маркетингу не варто. Особливо брендам, націленим на більш дорослу аудиторію, яка багато часу проводить за переглядом телевізору.

Реклама на білбордах

Маються на увазі короткі ролики чи статичні зображення на електронних щитах, цифрових екранах, виставкових LCD-стендах. За допомогою оголошень можна інформувати про знижки та акції, спонукати до покупки «тут і зараз» (наприклад при встановленні зовнішніх LED-вітрин), «переводити» офлайн-аудиторію в онлайн. Використовувати білборди як основний інструмент digital-маркетингу — не краща ідея. А ось як допоміжний цілком розумно.

Відеомаркетинг

Відеомаркетинг — частина контент-маркетингу. Однак, зважаючи на стрімко зростаючу популярність відеоконтенту, цей інструмент заслуговує окремої уваги. Так, за дослідженнями, 91% користувачів прагнуть бачити більше відео від брендів. Популярність відеороликів серед інтернет-аудиторії підтверджується і висновками опитаних компаній. 92% маркетологів стверджують про позитивний вплив відео на показник ROI, 86% респондентів відмічають, що трансляція роликів дозволила отримати додатковий трафік на сайт, а за думкою 78% фахівців відеоконтент допоміг збільшити продажі. При використанні відеомаркетингу варто:

• комбінувати різні формати — огляди, стріми, демонстраційні та брендові ролики, відеовідгуки та ін;
• перед створенням відеороликів, чітко визначити їх ціль та сконцентруватись на ній (наприклад, підвищення лояльності аудиторії, залучення користувачів до взаємодії з брендом, продажі та ін);
• не обмежуватись одним диджитал-каналом, адже цей формат актуальний і для веб-сайтів, і для соцмереж, і для деяких офлайн-джерел.

На завершення

У підсумок, хочемо додати: сучасний digital-маркетинг — це не разовий підбір каналів та інструментів, а постійна аналітика та пошук кращих рішень на користь бізнесу. Визначення релевантних диджитал-підходів відбувається після глибоких маркетингових досліджень ринку, цільової аудиторії, конкурентів. На підставі даних варто вибирати канали та інструменти, які дозволять найефективніше донести пропозицію клієнтам. А у процесі рекламних кампаній — моніторити їх ефективність та вносити коригування у стратегію.