SMM

18 Вересня, 2023

34 хв.

Що таке influence-маркетинг: детальний гайд для ефективної роботи з лідерами думок

За якими критеріями шукати інфлюенсерів та створювати з ними ефективні інтеграції? Що вибрати: рекламний огляд, конкурс чи колаборацію? І чому взагалі потрібно включати роботу з лідерами думок в SMM-стратегію? Відповіді на ці та інші актуальні питання з influence-маркетингу знайдете в нашому матеріалі.

Інфлюенс-маркетинг

Як інфлюенс-маркетинг допомагає в просуванні бізнесу?

Інфлюенс-маркетинг — це спосіб просування товарів чи послуг із залученням блогерів-експертів в певній темі, медійних персон, знаменитостей, аудиторія яких співпадає із ЦА компанії. Наразі, маркетинг впливу (друга назва напряму) є одним із пріоритетних інструментів просування бізнесу в соцмережах. За статистикою, понад 90% digital-спеціалістів включають його у загальну маркетингову стратегію компанії. І абсолютна більшість фахівців вважає це ефективною тактикою. Крім того надалі готова виділяти окремий бюджет на роботу з лідерами думок і підвищувати вкладення

Статистика інфоюенс-маркетингу

Секрет ефективності маркетингу пливу простий: інформація в рекламному повідомленні носить рекомендаційний характер і не нав’язує покупку. Вона виглядає органічно та не виділяється із загального стилю блогу, в якому розміщується. На додаток саму рекомендацію надає авторитет в ніші (або селебріті), який має певний статус чи експертизу. А за дослідженнями, більше 90% інтернет-юзерів довіряють онлайн-відгукам знайомих та навіть незнайомих людей. 

Простий приклад: ви підписані на відомого кулінара-блогера, який регулярно замовляє доставку їжі з конкретного ресторану та висвітлює це в своїх stories. Він не агітує всіх своїх підписників також обов’язково йти до цього закладу, однак з таким апетитом вечеряє естетичними стравами, що неодмінно хочеться відвідати локацію. Якщо вже фуд-експерту сподобалось — ресторан точно вартий уваги. Приблизно так працює маркетинг впливу. Він несе в собі інформативний, освітній, медійний характер, не має прямих закликів до дії чим і відрізняється від традиційної реклами. 

Переваги інфлюенс-маркетингу для бізнесу:

  • Адресність — якщо правильно підібрати інфлюєнсера, то через нього бренд зможе комунікувати з потенційними клієнтами, безпосередньо зацікавленими в товарах чи послугах. Адже забезпечується прицільна дія посилу до ЦА. Але це означає, що аналіз блогерів для співпраці має бути особливо ретельним. 
  • Залучення «живого» трафіку — інфлюєнсер може «направляти» аудиторію на сайт компанії, продаючий landing page, сторінку її товару на маркетплейсі, бізнес-профіль бренду в соцмережі чи навіть особистий акаунт власника бізнесу. Обмежень майже немає.
  • Швидкий зворотний зв’язок. Після розміщення рекламної інформації інфлюєнсером, відгук аудиторії не змусить на себе чекати: відразу ж можна подивитись кількість вподобайок, настрій ЦА в коментарях безпосередньо на сторінці експертного блогера, оцінити рівень активності у профілі бренду (число нових підписок, взаємодія з дописами, перегляди сторіс, запити в приватні повідомлення та інші дії). До того ж розширену статистику за домовленістю надішле лідер думок. Аналіз реакції аудиторії дасть зрозуміти, які пункти потрібно краще пропрацювати в ТЗ для майбутніх інтеграцій.
  • Довгостроковість. Є різні формати співпраці з інфлюєнсерами: разове розміщення серії рекламних сторіс, промодопис, регулярна публікація історій, наприклад 15 роликів протягом 3 місяців. Два останніх варіанти забезпечують стабільний трафік за вказаним лінком тривалий час, а у випадку замовлення рекламного допису, бізнес-сторінка бренду отримує нових фоловерів навіть після завершення колаборації.

Бізнес-задачі, які можна вирішити за допомогою інфлюенс-маркетингу

Знову звернемося до статистики. За результатами дослідження, співпраця з публічними особами найкраще «працює» на підвищення впізнаваності бренду/нового продукту. З цією ціллю рекламні інтеграції організовують 86% digital-фахівців. Однак influence-маркетинг виконує ще кілька бізнес-задач:

  • розкриває можливості продукту на практиці. Зазвичай до інфлюєнсера висувається вимога — безпосередній контакт з товаром чи послугою компанії. Він приміряє одяг, смакує стравами, тестує техніку, відвідує урок, користується косметикою — в залежності від рекламованого продукту. Тим самим наочно демонструє глядачам реальну користь від покупки, відпрацьовує заперечення та болі ЦА;
  • формує довіру до компанії, покращує її імідж — за рахунок експертності та статусу публічної особи;
  • збільшує кількість підписників, підвищує показники охоплення та залученості (Engagement Rate). Якщо блогер має схожу ЦА, то дуже вірогідно, що в майбутньому нові фоловери конвертуються в реальних покупців;
  • підвищує продажі. Об’єм продажів — кінцевий вимірник результативності всіх маркетингових активностей в соцмережах. Якщо експерта для інтеграції підібрано вірно, а продукт презентовано якісно — компанія отримує «гарячих» лідів, а далі лише справа за хорошим клієнт-сервісом.

Переваги influence-маркетингу

Influence-маркетинг — універсальний інструмент, який можна ефективно застосовувати майже у всіх сферах B2C-бізнесу — від онлайн-торгівлі товарами широкого вжитку, до пропозицій на кшталт індивідуального виготовлення ювелірних виробів ручної роботи. Навіть в специфічних нішах, орієнтованих на вузьку аудиторію, знайдеться авторитет з десятками тисяч прихильників, знатний привернути увагу до бренду та поліпшити його маркетингові показники. Але де шукати підходящого інфлюєнсера? За якими параметрами його аналізувати і як налагодити комунікацію з партнером? Розбираємося детально.

Інфлюенсери в соцмережах — хто такі та якими вони бувають?

Інфлюєнсери — це люди, що мають певну публічність в соцмережах, відмінно розбираються в конкретному напрямку, активно ведуть свій профіль на одному чи кількох соцмайданчиках та мають сформовану, активну, лояльну аудиторію. Інфлюенсери — авторитет для своїх фоловерів. Їх думку цінують, а до порад дослухаються. Чим більше фоловерів у лідера думок — тим більш впливовим він вважається. Інфлюенсарми можуть виступати:

  1. селебріті — вони відомі за межами соцмедіа і отримали цей «статус» завдяки своїй професії, а не через ведення бізнес-сторінки. Це актори, співаки, спортсмени, телеведучі, коміки тощо. Наприклад інфлюєнсером можна вважати акторку Дженніфер Еністон з 42 млн. підписників;
  2. люди, що мають експертизу в якійсь галузі — лікарі, науковці, фітнес-тренери, мандрівники, кулінари, юристи, успішні підприємці, професійні візажисти, косметологи та ін. Вони можуть бути маловідомими персонами (або ж заслужити медійність через блогерство), але завдяки активному висвітленню певної тематики їм вдалося побудувати міцне ком’юніті на своїй сторінці. Приклад інфлюенсера-експерта — український лікар Ольга Белоконь з величезною аудиторією в Instagram.

Інфлюєнсер VS Блогер: в чому різниця?

Часто блогерів плутають з лідерами думок, але між ними є принципова різниця. Блогер — це людина, що активно веде свою сторінку, розміщуючи різноманітні публікації, не прив’язуючись до конкретної теми. Найчастіше це формат лайфстайл без експертності чи вузької тематики. Кількість підписників блогерів може вимірюватись мільйонами, але цільова аудиторія, як правило, широка — від тінейджерів до літніх жінок на пенсії — а вони мають кардинально різні інтереси. Зазвичай реклама блогерів нагадує «збірну солянку» — від б’юті-товарів до акаунтів нумерологів чи коучів з особистісного розвитку.

Інша справа — інфлюенсери. Саме вони задають тренди у певній сфері. Число фоловерів в них може бути нижчим ніж у блогерів, проте аудиторія більше довіряє рекламним пропозиціям. 

Наприклад, компанія спеціалізується на продажах техніки і хоче прорекламувати нову модель телефону з крутою камерою. Професійний фотограф з 50 тис. підписників, який розповідає у своєму профілі про специфіку зйомки — інфлюєнсер. Він може провести експертний огляд і якщо не спонукати до «швидкої» покупки, то як мінімум привернути інтерес аудиторії до гаджету. Інстамама з 500 тис. фоловерів, яка демонструє публіці будні з малечею — просто блогер. Не факт, що вона зможе переконати свою аудиторію, хоча охоплення будуть приголомшливими.

Реклама з блогерами

Джерело: https://www.instagram.com/karpiy/; https://www.instagram.com/albina_polii/

Розмір аудиторії інфлюєнсерів

Основний фактор, за яким класифікують інфлюєнсерів — кількість підписників. Адже цей показник безпосередньо впливає на рівень охоплення і залученості аудиторії, а також на вартість реклами у лідерів думок. Вирізняють 4 категорії.

Наноінфлюєнсери — до 10 тис. підписників. Часто це спеціалісти вузьких ніш, що добре розбираються в конкретній тематиці. Їх акаунти відрізняються найбільш ламповою атмосферою. Рівень лояльності аудиторії — максимальний. Реклама виглядає нативно та гарно сприймається фоловерами. Однак, мінус — низькі охоплення. Домовитись про співпрацю часто можна за форматами бартеру чи взаємореклами або ж за невисоку ціну до 1000 грн.

Мікроінфлюєнсери — від 10 тис. до 100 тис. підписників. Цей вид співпраці найбільш розповсюджений і найвигідніший для брендів. Зазвичай мікроблогери також висвітлюють певну тему, але й експерементують з форматами та рубриками, часто влаштовують інтерактиви для підвищення показника залученості. Їх аудиторія — активна та лояльна. Ціна реклами залежить від кількості фоловерів та авторитету самого інфлюєнсера. Варьюється від 500 до 6000 грн.

Макроінфлюєнсери — від 100 тис. до 1 млн. підписників. Їх підписники активні, але менш лояльні ніж у нано-чи мікроінфлюєнсерів. Бренди, що планують інтеграфію з макроінфлюєнсерами, можуть розраховувати на високі охоплення та професійний підхід до підготовки контенту. Але аналізувати цей тип лідерів думок потрібно більш ретельно, адже вони характеризуються доволі «різношерстною» аудиторією. Вартість співпраці стартує від 4000 грн і вище, в залежності від формату реклами.

Мегаінфлюєнсери«зірки» соцмереж, які мають від 1 млн. підписників. Основна перевага замовлення в них реклами — шалені охоплення, мінус — високий цінник. Крім того, слід враховувати, що конкретна тематика акаунту вже не чітко виражена. В їх профілях багато лайфстайл-контенту, розповідей про себе і звичайно реклами. Просування через «мільйонників» ефективне, коли потрібно підвищити впізнаваність бренду чи вивести на ринок новий продукт. При пошуку мегаінфлюєнсерів для співпраці на прайс менше 1000$ не варто розраховувати. 

Окрема категорія — селебріті. Вартість рекламної інтеграції з ними залежить не від кількості фоловерів, а від рівня медійності. Чим більш відома особистість за межами соцмереж — тим вищий прайс. Наприклад, співпраця з відомими співачками Настею Каменських чи Олею Поляковою коштуватиме понад 100 000 грн.

Цікаво: «найдорожчий» лідер думок в Instagram — Кріштіану Роналду. Вартість рекламного розміщення — понад 3 млн. доларів. 

Вартість реклами в соцмережах у знаменитостей

Джерело: https://www.hopperhq.com/instagram-rich-list/

Кого вибрати для співпраці? Підбір лідерів думок індивідуальний. Все залежить від фінансових можливостей та маркетингових завдань. Коли потрібен трафік та впізнаваність — інтеграції з макро-та мегаінфлюєнсерами «працюють» найефективніше. Якщо ж рекламний бюджет невеликий і необхідне точне потрапляння в цільову аудиторію, варто розглядати співпрацю з нано-та мікроінфлюєнсерами.

Останнім часом найбільш затребувані лідери думок з числом підписників від 10 до 100 тис. Вони вже мають сформовану аудиторію, досвід презентації рекламного контенту, разом з тим — порівняно невисокий прайс. Крім того, їх підписники лояльніші і активніші, ніж у більш відомих особистостей. А високий ER (показник залученості кількість вподобайок, коментарів, поширень та інших взаємодій – прим. ред.) — цінується більше, ніж високі охоплення. 

Ніші бізнесу та вплив лідерів думок

Ще один важливий критерій при виборі інфлюєнсерів. Адже автоблогер навряд чи матиме багато фоловерів, зацікавлених в декоративній косметиці. Та й подібні рекламні презентації на його сторінці точно не виглядатимуть органічно і нативно. Зважати на тематику профілю обов’язково потрібно. Ось кілька ніш з прикладами:

Загалом, знайти інфлюєнсера можна майже в будь-якій ніші. Від лайфстайлу, наприклад куди сходити та що відвідати (ksu.matviienko), до кінології (doglogica). 

Канали доступу до фоловерів

Вище ми запропонували приклади інфлюєнсерів різних ніш на двох майданчиках Youtube та Instagram і це не випадковість. Вони вважаються найбільш релевантними каналами в інфлюенс-маркетингу. За статистикою, 65% найефективніших дописів в Instagram присвячені продуктам. Подібні публікації навіть популярніші за лайфстайл-контент. Це свідчить про те, що аудиторія Інстаграм охоче взаємодіє з дописами впливових осіб про бренди, їх товари або послуги. Крім того, в Instagram зареєстровано найбільше лідерів думок понад 500 тисяч. Недарма майже 80% брендів використовують саме цю соцмережу в своїх інфлюєнс-кампаніях.

Що стосується Youtube, то він займає друге місце в рейтингу найвідвідуваніших веб-ресурсів у світі і поступається лише Google. Щомісячний трафік відеоплатформи понад 2,7 млрд. унікальних користувачів. Тут майже будь-який тип бізнесу знайде свою цільову аудиторію. Враховуючи те, що відеоконтент зараз в топі, Youtube може стати ефективною платформою для інтеграцій. Лідерів думок на майданчику (особливо україномовних) менше, ніж в Instagram і це значно полегшить аналіз підходящих персон для співпраці. Популярні теми на Youtube технології, геймінг, фуд-напрям.

Найвищий рівень залученості мають лідери думок у TikTok. Крім того у цій соцмережі найбільший відсоток мегаінфлюєнсерів, а середня ціна за допис в них нижча, ніж в Instagram. Це робить TikTok релевантним майданчиком для багатьох компаній, що націлені підвищити впізнаваність бренду.

Формати співпраці з інфлюєнсерами

Формати взаємодії бізнесу та лідера думок можуть бути різними. Розглянемо кілька варіантів.

Огляд продукту

Найпопулярнійший рекламний формат. Бренд надає інфлюєнсеру свій продукт, той його тестує (приміряє одяг, куштує їжу чи напої, відвідує локацію, проходить пробний урок тощо) та ділиться з аудиторією враженнями від використання детально розповідає характеристики, звичайно акцентуючи на перевагах товару чи послуги. Даний підхід ефективний як для знайомства споживачів з новою пропозицією, так і для роботи із запереченнями. Через лідера думок компанія може зацікавити користувачів своїм продуктом, «прогріти» холодну аудиторію та переконати в доцільності покупки. Але формат огляду актуальний, коли бренд впевнений в якості пропозиції. Інфлюєнсери, яким важлива їх репутація та довіра фоловерів, презентують продукти «без прикрас», чесно кажучи що їм не сподобалось, або ж, у випадку негативних вражень, можуть просто відмовитись від розміщення рекламного контенту. 

Огляд продукту

Джерело: https://www.instagram.com/owl_vinn/

Приклад огляду продукту

Джерело: https://www.instagram.com/ilonagvozdeva/

Пряма реклама

Найдешевший формат для брендів, адже інфлюєнсеру не потрібно витрачати час на підготовку контенту — він надається безпосередньо представником компанії. Такий тип співпраці доцільний, щоб наштовхнути аудиторію до ситуативної покупки. Наприклад, перед новорічними святами багато користувачів шукають тематичний декор. Прямий заклик інфлюєнсера до придбання гірлянд із привабливою знижкою вирішить актуальне питання його фоловерів. Проте, слід враховувати, що такі інтеграції залучають скоріше «разових» покупців, а не постійних і лояльних клієнтів.

Нативна реклама

Цей прийом часто використовують у фільмах. Коли герой у кадрі користується продуктом відомої торгової марки. Найкраще працює подібний підхід, якщо спосіб і стиль життя інфлюєнсера збігаються з цінностями компанії. В цій рекламі відсутній прямий заклик до покупки та немає акцентів на перевагах бренду. Вона сприймається максимально природно, наче продукт елемент повсякденного життя лідера думок. Разом з тим, часто нативна інтеграція обходиться дорожче попередніх форматів (зокрема якщо це відеоролик в стрічку сторінки), адже тут особливо важливі креативний підхід та продуманий сценарій. Приклад нативної реклами: відома особистість робить класну зачіску у конкретному салоні, ненав’язливо прикріплюючи його бізнес-профіль як згадку в stories — без вихвалянь та окремих презентацій.

Колаборація

Дорогий формат, доступний зазвичай великим рекламодавцям. Лідер думок (як правило це селебріті) та компанія спільно створюють новий продукт. Наприклад спортивний бренд укладає контракт з відомою персоною, після чого вони разом випускають ексклюзивну лінійку кросівок. Колаборації просувають товар, підвищують впізнаваність бренду, до того ж є інфорприводом для публікацій в ЗМІ. 

Приклад колаборації ювелірного дому SOVA спільно з гуртом The HARDKISS:

Колаборація бренду із знаменитістю

Приклад колаборації

Спільний конкурс

Ще один спосіб об’єднання бренду та лідера думок. Компанія забезпечує блогера подарунками, а той, в свою чергу, залучає до розіграшу аудиторію. Призами можуть виступати продукти бренду чи гроші. Така інфлюєнс-кампанія буде ефективною для підвищення впізнаваності, охоплень та залученості. Якщо при підборі інфлюєнсера SMM-ник чи influence-маркетолог потрапив точно в ціль + продумав цікаві та більш складні умови, ніж просто підписка та репост, велика частина залучених фоловерів продовжуватиме слідкувати за брендом і після оголошення результатів. Але відписок і різкого спаду активності також не оминути.

Приклад конкурсу бренду із лідером думок

Джерело: https://www.instagram.com/lizaglinskaya/

Гостьовий блогінг

Запрошення лідерів думок в акаунт бренду. До гостьового блогінгу можна віднести спільні reels, прямі ефіри із залученими експертами (дуже популярний формат у youtube) чи, наприклад, інтерактиви в stories на кшталт питань від підписників та відповідей на них інфлюєнсером. Мета гостьового блогінгу показати експертність гостя та підняти «вірусну» хвилю. Для нано-та мікроінфлюєнсерів це взаємовигідний тип інтеграції і часто його можна організувати за символічну суму чи взагалі без грошової винагороди.

Приклад гостьового блогінгу

Джерело: https://www.instagram.com/homefood_ua/

Рекламна вставка

Цей вид співпраці цілком у Youtube-форматі. Представляє собою невелике рекламне оголошення, вбудоване у відео. Щоб реклама гармоніювала з іншим контентом і була позитивно сприйнята підписниками, краще щоб блогер створив її сам, без сценарію від компанії. При грамотному підході такий формат може виглядати цікаво, корисно і приносити цільових лідів.

Ексклюзивний відеоролик

Із ростом популярності reels-формату в Instagram бренди все частіше замовляють повноцінні ексклюзивні ролики рекламного характеру, довіряючи процес зйомки лідеру думок. Це естетичні, продумані відео, що органічно вписуються у стиль ведення сторінки блогером. В самому ролику чи в тексті до нього вказується товар, його характеристики і плюси від покупки. Практикують подібну співпрацю і на Youtube. Так, експерт з командою складає сценарій та органічно додає відзнятий контент у своє відео для Youtube. Але звичайно подібна інтеграція коштуватиме дорожче звичайних дописів чи stories.

Амбасадор бренду

Людина, яка на довгостроковій основі представляє інтереси бренду та захищає його репутацію є амбасадором. Відома особа (найчастіше знаменитість) регулярно інтегрує продукти компанії в свої публікації на соцмайданчиках і яскраво демонструє відданість бренду. 

Амбасадорство — суперефективний формат в інфлюєнс-маркетингу. Він підвищує впізнаваність компанії, залишається на увазі в аудиторії протягом тривалого часу, тим самим поступово підігріваючи інтерес потенційних споживачів. Часто амбасадор не просто знімає контент для соцмереж, а приймає участь в заходах, організованих брендом. І звичайно користується товарами, які рекламує. Тому тут важливо, щоб залучена персона безпосередньо була ЦА компанії.

Наприклад, амбасадор ювелірної компанії «Золотий Вік» — Настя Каменських. Чи не кожен українець бачив банери з її зображенням. Але в соцмережах Каменських також регулярно згадує про прикраси бренду.

Амбасадорство бренду

Джерело зображення: https://retroville.ua/establishments/zolotiy-vik/e166

Амбасадор бренду

Джерело: https://www.instagram.com/kamenskux/

Нерідко компанії замовляють рекламу так званим «комплексом» — публікацію контенту різних форматів. Наприклад розміщення reels в стрічку і серію разових stories.

Корисно: часто амбасадорів плутають з адвокатами та євангелістами бренду. Це різні поняття. Євангеліст — прихильник бренду, який популяризує його за допомогою «сарафанного радіо». Адвокат — також задоволений клієнт. Він постійно користується продуктами компанії, позитивно про них відгукується друзям, родичам, знайомим, а ще — всіляко відстоює інтереси бренду в «кризових» ситуаціях. Наприклад, вступає у дискусії з хейтерами в соцмережах. Євангелістами та адвокатами можуть бути непублічні особи. Вони «на стороні» бренду з власної ініціативи і без жодних договорів — виключно через любов до продукції.

Розробка стратегії influence-маркетингу: ключові етапи

Просування через лідерів думок — це також маркетинг в соціальних мережах, а правильний маркетинг не існує без стратегії. Значні фінансові вкладення у співпрацю з експертом-«мільйонником» не гарантують шаленого потоку нових підписників та десятків запитів у приватні повідомлення. Навіть при інтеграції з мегаіфлюєнсером віддача може бути мінімальною, якщо його аудиторія не підходить компанії. SMM-просування через інфлюєнсера — кропіткий процес, що складається з кількох етапів.

Визначення цілей та бюджет

Для початку потрібно сформувати завдання: що потрібно отримати від реклами у лідера думок. Хоч інфлюєнс-маркетинг «працює» комплексно, пріоритетна ціль має бути одна. Наприклад:

  • підвищити впізнаваність бренду;
  • стимулювати ріст продажів;
  • зміцнити лояльність аудиторії;
  • презентувати новий продукт/послугу;
  • збільшити активність на робочій бізнес-сторінці та ін.

Від того, які маркетингові задачі необхідно вирішити та скільки коштів на це може виділити компанія, залежить і вибір інфлюєнсера, і тактика проведення інфлюєнс-кампанії загалом.

Вивчення аудиторії

Зазвичай перед плануванням інтеграцій в соцмережах портрет ЦА вже складений SMM-спеціалістом. Без знання потенційних клієнтів бренду неможливе ні партнерство с лідерами думок, ні просування бізнес-сторінки в цілому, за допомогою інших інструментів. Деталізований портрет цільової аудиторії, в якому прописані соціально-демографічні, географічні, поведінкові характеристики майбутніх споживачів вже дає розуміння, з ким можна співпрацювати. Залишається підібрати найбільш релевантних інфлюєнсерів. 

Вибір інфлюєнсерів

Здається тут нічого складного — знайти експертів в ніші, списатись з ними, і якщо все ок — скласти ТЗ на рекламу. Але саме цей етап — чи не найвідповідальніший і потребує ретельного пропрацювання. Лідер думки має бути авторитетом в ніші, а його аудиторія максимально збігатися із портретом ЦА компанії. Крім того — «вписуватись» в рекламний бюджет. Не варто витрачати час на листування з мегаблогером, якщо для співпраці передбачено максимум 10 000 грн. 

пошук інфлюенсерів

Необхідно відібрати як мінімум десяток підходящих експертів — якщо відмовиться один, «в запасі» є ще кілька. А відмови будуть, найбанальніша причина — через завантаженість інфлюєнсера. Шукати блогерів можна:

  • за допомогою спеціалізованих сервісів, наприклад trendhero — інструмент визначає тематику інфлюенсера, демографічні характеристики та інтереси його підписників, надає базову статистику (підписки/відписки, охоплення, показник залученості);
  • самостійно — за запитами, тегами, підписками наявних клієнтів — економний, але не трудомісткий варіант.

Далі, бізнес-профілі що підходять за тематикою, потрібно перевірити. Не варто орієнтуватися на розмір аудиторії. Фоловерів легко «накрутити» для підвищення цін на рекламу (а саме цей критерій впливає на прайс блогерів). Зробити це можна, знову ж таки, скориставшись інструментом (у вищезгаданому Trendhero є така функція), або вручну. В другому випадку — проаналізувати хоча б 10 останніх дописів, співвіднести кількість підписників з вподобайками та коментарями, переглянути зміст коментарів. Так, якщо профіль із аудиторією 100 тис. не набирає і 100 лайків — це не дуже хороший знак, як і основна частина коментарів виключно із емодзі, без прив’язки до теми допису і тим паче до його автора. 

Ключові метрики профілю — важливо, але потрапляння у ЦА — найголовніший критерій правильності вибору лідера думок. В середньому у «мільйонника» дивляться сторіс 100 тис. фоловерів, але у одного це айтівці, готові купувати товари за 1000$, а в іншого — студенти, яким актуальні продукти з низьким чеком. Тож відповідність аудиторії інфлюєнсера до потенційних клієнтів бренду — перш за все.

Комунікація з інфлюєнсером (його менеджером) з приводу співпраці

Щоб кампанія була ефективною, лідеру думок необхідно надати чітке та зрозуміле ТЗ, в якому вказати:

  • назву товару або послуги для реклами, його ЦА та очікування від інтеграції;
  • опис продукту: особливості, переваги, відмінності від пропозицій конкурентів, конкретний меседж чому ЦА має звернути увагу на товар/послугу, інші деталі, які допоможуть блогеру краще зрозуміти продукт та донести до підписників потрібну емоцію;
  • посилання на сайт, лендінг, профіль в соцмережі;
  • формат співпраці та тип рекламного контенту. Наприклад: 3 послідовних stories. В першій — викликати інтерес, долучити до взаємодії (як варіант, щось запитати у глядачів), в другій — поміркувати щодо вирішення питання, в третій — дати це рішення за допомогою продукту;
  • правила та обмеження — наприклад, візуальне оформлення має бути в корпоративних кольорах компанії, варто додати конкретні емодзі-ідентифікатори, згідно із брендбуком заборонено використовувати деякі фрази та ін;
  • дату розміщення реклами;
  • умови співпраці, наприклад за невиконання умов однією із сторін передбачено штраф;
  • додаткові умови — наприклад, обов’язково відповідати підписникам, які залишають повідомлення чи коментарі на рекламні stories, reels, дописи.

Разом з тим, варто пам’ятати: ТЗ це не покрокова інструкція щодо рекламування продукту. Інфлюєнсер краще знає, як подати матеріал, аби зацікавити свою аудиторію.

Для того, щоб наочно продемонструвати побажання, можна надіслати референс вдалої рекламної інтеграції з іншим блогером. Це допоможе лідеру думок краще зрозуміти очікування та діяти в одному напрямі. 

Також важливо відразу домовитись про формат оплати:

  • за публікацію найпопулярніша схема. Тут все просто: блогер розміщує рекламний контент та отримує гонорар;
  • за перегляд — фінансова винагорода залежить від кількості переглядів бізнес-профілю бренду після публікації реклами в інфлюенсера. Лідери думок, впевнені в лояльності своїх фоловерів, охоче погоджуються на цей тип співпраці, хоча він не такий поширений, як попередній. 
  • бартер — рекомендація бренду в обмін на безкоштовний продукт. Формат актуальний при інтеграціях з нано-та мікроблогерами, але дорогі товари чи послуги можуть зацікавити і макроінфлюєнсерів — наприклад відома персона відпочиває в курортному комплексі та демонструє його підписникам;
  • за угоду — на розмір оплати впливає число замовлень від покупців, яких «привів» інфлюєнсер. Відстежувати кількість угод можна за допомогою іменного промокоду. Рідкісна модель співробітництва, тому що завдання лідера думок — підвищити впізнаваність і привернути інтерес потенційних клієнтів, а не виконати план продажів.

Відстеження результатів та їх оцінка

Дуже важливо аналізувати результати кампанії — для розуміння чи варто ще раз працювати з інфлюєнсером або ж необхідно відкорегувати стратегію, а може взагалі переглянути портрет ЦА. Зазвичай оцінюють наступні метрики:

  • охоплення — число унікальний користувачів, що переглянули рекламне оголошення, тобто дізнались про бізнес від блогера;
  • трафік — кількість переходів на профіль в соцмедіа, лендінг чи сайт. Залучений трафік на зовнішні ресурси відслідковується за допомогою UTM-міток;
  • ріст кількості підписок, реєстрацій;
  • залученість — збільшення вподобайок, коментарів, поширень, збережень, згадок бренду;
  • продажі — кількість нових замовлень. В соцмережах відстежується за іменним промокодом від блогера, на зовнішніх ресурсах завдяки UTM-міткам.

Статистика в Instagram

Корисно: Зібрати статистику допоможуть спеціалізовані інструменти, наприклад Social Blade, LOOQME. У випадку залучення аудиторії на сайт або landing page, обов’язкове налаштування Google Analytics.

Корисні рекомендації у роботі з лідерами думок

Пропонуємо кілька лайфхаків, що допоможуть підвищити ефективність influence-кампаній.

  • Пошук «прихованих» інфлюєнсерів — тобто людей, не орієнтованих на рекламу. За рахунок мінімальної кількості інтеграцій, довіра їх підписників максимальна. 
  • Співпраця з блогерами-«практиками» — тими, хто охоче протестує продукт не лише «на камеру». Ентузіастам, які буквально «живуть» своїм хобі чи професійною діяльністю дійсно цікаво пробувати нові товари чи послуги в ніші та ділитись враженнями з фоловерами, цей вайб передається і аудиторії, що підвищує її віддачу.
  • Домовленості «на березі» — інфлюєнсера не варто обмежувати в творчості та до дрібниць вказувати, як він повинен знімати та що говорити глядачам. Але щоб всі потрібні нюанси були враховані, а рекламний контент не розчарував, можна його попросити попередньо надіслати готовий матеріал перед розміщенням. Інфлюєнсери і загалом всі блогери завжди публікують заздалегідь підготовлені ролики чи дописи.
  • Перетворення лідерів думок на клієнтів — вищий пілотаж в інфлюєнс-маркетингу. Але це справа не тільки професіоналізму SMM-ника чи інфлюєнс-менеджера. Все залежить від зацікавленості блогера (чи є він сам ЦА компанії), якості продукції, гарного сервісу та клієнтоорієнтованості. Якщо товар дійсно класний, а обслуговування на топовому рівні, експерт може стати представником і без рекламних інтеграцій. 
  • Врахування всіх ризиків — аналізувати блогерів необхідно не тільки на накрутки, а й перевіряти їх репутацію. Двозначні жарти, реклама послуг на кшталт казино, до якої насторожено ставляться користувачі соцмереж, споживання товарів, контенту і тим паче співпраця з країною-агресором, інші сумнівні дії можуть позначитись на репутації компанії, що замовила рекламу, та ставленні публіки до її продукції. 

Робота з лідерами думок

Професія інфлюенс-маркетолог: що потрібно знати

Якщо в SMM-стратегії передбачено поодинокі рекламні інтеграції або ж компанія хоче протестувати новий для себе формат, закривати це завдання інколи може безпосередньо SMM-фахівець. Однак коли на influence-кампанії зроблено велику ставку — наймається окремий спеціаліст — influence-маркетолог, повністю відповідальний за роботу з лідерами думок. Він визначає цілі співпраці, аналізує нішу, блогерів, відбирає найбільш доцільних для майбутнього партнерства, налагоджує ділові зв’язки, розробляє ідею реклами та складає ТЗ, контролює публікацію, аналізує результати і робить висновки. Результат якісної роботи інфлюєнс-менеджера — плідна співпраця, від якої залишаються всі «в плюсі»: експерт отримує гонорар і постійного «клієнта», а бренд — збільшення попиту на продукт і надійного партнера для майбутніх інтеграцій.

Серед ключових hard skills influence-фахівця: володіння інструментами аналітики, навички копірайтингу та ділової переписки і звичайно знання основ маркетингу в соціальних мережах. В Instagram, YouTube, TikTok, Facebook менеджер по роботі з лідерами думок має почувати себе як риба в воді — не лише розбиратися в їх алгоритмах, правилах і обмеженнях, а й слідкувати за трендами, вміти ресерчити інфлюєнсерів, аналізувати їх взаємодію з фоловерами. Без комплексних знань у social media marketing напрямі influence-менеджеру не обійтись. Отримати їх можна на онлайн курсі SMM: від стратегії до реклами від Wizeclub, де досвідчені експерти всебічно навчають професії, в тому числі і грамотно працювати з лідерами думок. Вивчена на лекціях теорія закріплюється практичними завданнями, а завдяки підтримці куратора студенти не залишаються наодинці з питаннями і труднощами, що виникають під час проходження курсу. Після завершення видається сертифікат, який підтверджує отримані знання.

Поділитися з друзями: