Як скласти бриф для SMM-просування бізнесу клієнта: питання, оформлення та корисні поради

Що таке бриф, кому і навіщо він потрібний

Бриф — це міні-анкета з питаннями, що стосуються особливостей бізнесу та різних аспектів просування проєкту. 

Бриф важливий як для підрядника — спеціаліста або фірми, що займається наданням послуг різним брендам, так і замовнику, адже він дозволяє зменшити кількість обговорень і зідзвонів та в цілому прискорює отримання перших результатів. Виконавець дізнається про деталі проєкту «з перших вуст» та має чітке розуміння в якому напрямку рухатись. Підприємцю (співробітнику компанії), який вирішив найняти СММ-менеджера, важливо:

• попередньо розрахувати допустимий бюджет та терміни ведення проєкту, адже може трапитись так, що вартість робіт спеціаліста і кошти, необхідні на реалізацію запропонованої стратегії виходять за межі прийнятної суми вкладень;
• максимально деталізовано донести своє бачення просування в соціальних мережах — це попередить спірні моменти та розчарування в майбутньому;
• відповідально віднестись до брифу — чим більш детальними та розгорнутими будуть відповіді, тим легше проходитиме подальша комунікація та просування.

SMM-менеджер, в свою чергу, відразу знає, що від його роботи хочуть отримати, може проаналізувати задачу, економить свій час, мінімізує кількість коригувань і непорозумінь — все завчасно обговорено. Під час брифування SMM-фахівець повинен:

• якомога точніше з’ясувати особливості, складнощі, цілі та задачі бізнеса, чому виникла потреба в його послугах — без цього неможлива подальша робота;
• оцінити свої можливості — у клієнта може бути складна чи нецікава спеціалісту ніша або специфічні вимоги. Якщо SMMник на старті розуміє, що виконати проєкт на належному рівні та вкластися у строки буде складно — краще відразу відмовитись;
• визначити, наскільки вигідною буде співпраця. Фахівець має бути мотивованим у веденні проєкту — заради нового досвіду чи прийнятного для нього гонорару. Якщо є думки відмовитись від співпраці, як тільки знайдеться більш цікаве замовлення — про це слід або завчасно попередити клієнта, або взагалі не брати проєкт в роботу.

Брифування актуальне не лише в SMM, а й загалом при співпраці з клієнтами в будь-якій ніші. Опитування проводять при розробці веб-продуктів (проєктування, програмування, дизайн), SEO-просуванні, налаштуванні рекламних кампаній, підготовці контенту, складанні комплексної маркетингової стратегії. Бриф використовують спеціалісти-фрилансери, рекламні, маркетингові та веб-агентства, ІТ, будівельні, івент-компанії.

Користь брифу

Інколи, фахівці-початківці задаються питанням: навіщо потрібен бриф, якщо всі нюанси можна з’ясувати під час бесіди із замовником. Анкетування не виключає живого спілкування або листування. Але мати інформаційну «опору» в онлайн чи офлайн-документі не лише зручно (не потрібно переслуховувати аудіозапис, шукати повідомлення або нотатки «від руки»), а й надійно. Клієнти бувають різні і в деяких випадках бриф — це «страхування» від конфліктних ситуацій. Даними, вказаними в документі, можна апелювати, якщо змінюється обговорена ціль ведення проєкту чи виникають суперечки з приводу проведення SMM-робіт. 

Крім того, бриф — це своєрідний путівник, якщо над проєктом працює кілька різних фахівців. Наприклад дописи пише копірайтер, візуал розробляє дизайнер, рекламу налаштовує таргетолог. 

Особливості складання брифу

Підготовка та обробка опитувальника — справа не 5 хвилин, на нього рекомендується виділяти не менше 2-3 годин, але в майбутньому цей час компенсується більш продуктивною комунікацією та швидкими поясненнями, чому ви пропонуєте саме такий варіант. 

Перед складанням брифу, ретельно продумайте його структуру (тематичні розділи) для дотримання логіки та послідовності. Важливо додати всі необхідні питання для отримання повної інформації і разом з тим не перевантажити анкету. Довгі та затягнуті брифи можуть не просто пригальмувати процес, а й відштовхнути клієнта. Рекомендуємо поділити бриф на наступні розділи:

• знайомство з компанією;
• цілі та задачі проєкту, очікування від SMM-просування;
• конкуренти та цільова аудиторія на думку замовника;
• вимоги до контенту та комунікації;
• бюджет та рекламна активність.

При оформленні анкети використовуйте мінімум відволікаючої графіки, адже тут в пріоритеті простота та зручність, а не привабливий візуал. Але не забудьте персоналізувати документ: додати свою контактну інформацію та, за наявності, логотип. В кінці опитування не завадить короткий опис про вас. Найзручніше формувати питання в онлайн-документах — Google Forms, Docs, Sheets. Інколи використовується файл Microsoft Word.

Далі справа за клієнтом — надати детальні відповіді (про це також варто зазначити). Рекомендуємо відразу встановити своєрідний дедлайн. Наприклад 2-3 дні або тиждень. Після отримання інформації, задача SMM-ника — її вивчити, проаналізувати, обговорити та розробити оптимальний план співпраці.

Формуємо бриф для замовника при SMM-просуванні: список важливих питань

Переходимо до найцікавішого — актуальних питань в брифі на SMM-просування. Стандартного шаблону анкети немає. Більш того, запити і бізнес замовників можуть відрізнятися, тому для ефективної співпраці з кожним рекомендуємо «кастомізувати» опитувальник — вносити певні коригування, адаптуючи під новий проєкт. Але є ключові аспекти, що мають бути наявними в кожному брифі. Пропонуємо з ними ознайомитись. Для зручності, ми розділили питання за блоками.

Про компанію:

• контактна інформація — точна назва бренду та варіації, дозволені для використання соцмедіа; ПІБ контактної особи та засоби зв’язку з нею; 
• загальні відомості про компанію — рід діяльності, спектр послуг, час існування;
• детальна характеристика — історія бренду, місія та цінності, переваги, позиціонування на ринку, ключові інсайти. 
• джерела, які можна використовувати для роботи із проєктом — посилання на соцмережі та сайт, брендбук, результати досліджень, маркетингова стратегія, ToV за наявності;
• опис основних товарів та послуг: чому саме ця продукція в пріоритеті, її сильні/слабкі сторони, ціновий сегмент, географія продажу, поточний стан на ринку (виведення на ринок, активний ріст продажів, стадія стагнації тощо).

Цілі та завдання SMM-просування:

• пріоритетні соцмережі бізнесу для просування;
• які проблеми замовник хоче вирішити за допомогою SMM;
• основні цілі комунікації в соцмедіа, яких результатів клієнт бажає досягти;
• чи вже був досвід SMM-ведення, що не влаштовує в минулій (поточній) концепції, а що подобається;
• чому клієнт припинив співпрацю з минулим підрядником;
• чи супроводжується SMM іншими способами розкрутики (SEO/рекламні кампанії);
• які метрики зараз використовуються для вимірювання ефективності (якщо компанія займається SMM).

Конкуренти та цільова аудиторія:

• перелік основних компаній-конкурентів на думку замовника, що подобається на їх сторінках в соцмережах, а що ні;
• конкурентні переваги компанії-замовника, ціновий сегмент (дорожче/дешевше, ніж в схожих брендів);
• поточна цільова аудиторія — хто найчастіше користується послугами компанії (вік, стать, соціальний статус, дохід, локація, інтереси);
• мотиви та бар’єри ЦА в здійсненні покупки на думку замовника;
• як клієнти компанії взаємодіють з продуктом (проміжок часу від першої комунікації до оформлення замовлення — відразу/тиждень/місяць);
• меседж, який бренд хотів би донести до потенційних покупців.

Вимоги до комунікації бренду в соцмережах:

• які види робіт потрібні (SMM-аудит, розробка стратегії, брендинг сторінок, ведення бізнес-акаунтів за готовим планом просування, контент-мейкінг, рекламна активність, модерація коментарів/повідомлень);
• облікові записи, які подобаються та антиреференси — це можуть бути сторінки будь-яких брендів, не лише конкурентів;
• вимоги до візуалу — можливо компанія має брендбук/фірмовий стиль, бажає використовувати власний фотоконтент, зображення зі стоків, проводити фото-відеозйомки чи є потреба в розробці візуальної айдентики з нуля;
• побажання до кількості дописів, stories, reels на тиждень;
• вимоги до текстової складової — тон спілкування (наявний чи бажаний), пріоритетні теми постів;
• мова ведення акаунтів — актуально у випадку з замовниками, які працюють на західні ринки;
• заборони — що не можна використовувати при розробці контенту (графічні елементи, слова, теми), табу стосовно позиціонування та інформації про продукти.

Бюджет:

• наявність в штаті копірайтера, дизайнера, маркетолога, фотографа, готовність до найму в команду ще одного спеціаліста;
• прийнятна сума на додаткові витрати, крім заробітної плати SMM-менеджеру (оформлення платних підписок на спеціалізовані сервіси, залучення фахівця-фрилансера для виконання разових замовлень за необхідності).

Рекламна активність:

• максимальний рекламний бюджет на місяць;
• наявність рекламних кабінетів, готовність надати доступи до них;
• ключові цілі рекламних кампаній (ріст цільового трафіку на сайт, підвищення впізнаваності бренду в соцмережах, залученності аудиторії до бізнес-сторінок, збір статистичної інформації, збільшення кількості дзвінків, заявок.

Важливо розуміти: останній пункт замовники не завжди можуть об’єктивно оцінити. Наприклад, якщо у бренда взагалі відсутня будь-яка комунікація на соцплатформах, а в «цілях рекламних кампаній» клієнт зазначає побажання на кшталт «Отримання 10 заявок на добу», йому слід пояснити, що це можливо лише після попередньої підготовки: оформлення бізнес-сторінок, їх наповнення релевантним контентом, «прогрів» аудиторії через рекламні кампанії, спрямовані на підвищення впізнаваності та залученості. При масштабних планах щодо реклами знадобиться найм додаткового фахівця — таргетолога. 

Додатковий блок:

• будь-яка додаткова корисна проєкту інформація — рідко коли можна врахувати абсолютно всі нюанси. Тому додатковий блок без питань є обов’язковим в брифі. В ньому клієнт в довільній формі зазначає всю важливу на його думку інформацію для ефективного SMM-просування.

Рекомендуємо: для того, щоб прискорити та полегшити процес заповнення брифу, кожне питання прописуйте в окремому рядку, надавайте коротке пояснення там, де це необхідно, та, якщо доцільно, — варіанти відповідей. Наприклад в розділі: «Інші способи розкрутки бренду», можна відразу запропонувати кілька пунктів: SEO/PPC/PR-публікації/зовнішня реклама/інше (що саме) — клієнту потрібно лише відмітити актуальний варіант.

Як бачите, список вийшов чималий. Наш приклад брифу SMM дозволяє фахівцю якомога більше дізнатись про проєкт для ведення та оцінити перспективи співпраці. Враховуйте, що скоріш за все не всі пункти будуть заповнені. І не завжди через лінь чи відсутність часу клієнта. Замовники часто просто не знають всі тонкощі SMM. В них навіть може не бути маркетингового аналізу бізнесу. Тоді, виконавцю слід пояснити всі запитання та допомогти із заповненням на дебрифінгу — зідзвоні з клієнтом, під час якого обговорюється інформація, вказана в брифі, вносяться уточнення, з’ясовуються спірні моменти. 

Дебрифінг проводиться в будь-якому випадку (заповнені всі поля чи лише частина) для усунення недомовленностей між виконавцем та замовником, розуміння в який бік рухатись разом.

Поширені помилки при підготовці брифу

• «Шаблонний» бриф — тобто просто опитувальник, завантажений із відкритих джерел без урахування експертизи виконавця та особливостей проєкту. Мати орієнтир потрібно, але його варто обов’язково адаптувати під ваші можливості та запит клієнта.
• Анкета «для галочки» — без деталізації, варіантів відповідей. Стислий, узагальнений опитувальник не надасть «повної картини» про проєкт. До того ж, може відштовхнути замовника: якщо СММ-менеджеру байдужі деталі, то можливо і відношення до співпраці буде схожим.
• Незрозумілий бриф — не всі клієнти будуть вдумуватись та розбиратися з брифом. Хтось знайде іншого виконавця, відкладе анкету «до кращих часів» чи надішле порожню. Хороший бриф — не лише змістовний, деталізований і без зайвої «води» водночас, а й логічний, доступний та легкий для заповнення.
• Занадто довгий бриф — не так критично, як попередні помилки, однак може пригальмувати процес співпраці та викликати сумніви в замовника щодо компетентності фахівця. Короткий, але інформативний бриф з правильними питаннями свідчить про професіоналізм SMM-спеціаліста.

Висновки

Бриф — важливий документ, який спочатку ускладнює роботу, але потім економить десятки годин на аналізі, перемовинах, обговоренні деталей. До того ж він дає розуміння чи вартий проєкт ваших зусиль та часу. Якщо клієнт елементарно затягує із відповідями — це вже привід замислись чи потрібно з ним в майбутньому мати справу. Ми радимо приділяти достатньо часу на формування брифу, адже це фундамент плідної співпраці із замовниками.