Контекстна реклама: основи та принципи роботи

Що таке контекстна реклама та як вона працює

Контекстна реклама — це вид онлайн-просування, при якому оголошення демонструються залежно від контексту запиту, введеного в пошуковій системі. Реклама відображається у видачі пошуковиків чи на їх партнерських майданчиках користувачам, інтереси яких перетинаються з товаром чи послугою, що просувається. 

Ви точно стикались з контекстною рекламою, навіть якщо не часто шукаєте щось у Google. Це перші результати пошукової видачі, поруч з якими вказано напис «Реклама», банери на веб-сторінках сайтів (наприклад, на новинних порталах), спливаючі відео у Youtube та мобільних застосунках.

Для кращого розуміння, що таке контекстна реклама, наведемо приклад: ви гуглите «ласощі для собак» і на верхніх позиціях бачите кілька релевантних сайтів:

Переходите за другим посиланням і успішно замовляєте улюбленцю смаколики. На наступний день зустрічаєте пропозиції від інших зоомагазинів, хоча їх не відвідували. Можливо і корм стане у пригоді чотирилапому другу?

Так в рекламній системі зафіксувалась інформація, що вас цікавить ця група товарів, а значить потенційно ви можете придбати схожий товар. Якщо ж ви не робите pet-запити в Google — подібних пропозицій не бачитимете ні у видачі, ні на інших сайтах. Саме так і працює контекстна реклама.

Задачі, які вирішує контекстна реклама

Основним завданням контекстної реклами є залучення користувачів на сайт або посадкову сторінку, де вони потенційно здійснять цільову дію. Це може бути:

• замовлення товару чи послуги;
• підписка на розсилку;
• реєстрація на сайті;
• заявка на консультацію.

Відповідно, запуск контекстної реклами допомагає із досягненням наступних бізнес-цілей:

• збільшення трафіку на сайт;
• підвищення впізнаваності бренду серед ЦА;
• лідогенерація — формування бази потенційних клієнтів для їх подальшого «прогріву» та конвертації у покупців;
• тестування нових сторінок, розділів, функціоналу веб-ресурса з подальшим аналізом поведінкових метрик;
• збільшення продажів.

Найголовніше в контексті те, що переходи за оголошенням — цільові. Користувач вже шукає товари/послуги, що може йому запропонувати компанія. Контекст ненав’язливий і дає людині те, що їй потрібно, тим самим, реклама не викликає негативу і лояльно сприймається інтернет-юзерами. 

Серед інших переваг контекстної реклами:

• Швидкий результат. Запустити рекламну кампанію можна за день і відразу ж отримати ефект — кліки та можливі продажі. Це один з «найшвидших» інструментів інтернет-маркетингу.
• Гнучкі налаштування. Рекламодавець сам вирішує де, кому і як відображатимуться оголошення. Крім налаштування за тематикою (релевантними ключовими фразами), можна, наприклад, вказати регіон охоплення аудиторії (лише Київ, чи навіть вужче — тільки Дніпровський район Києва), час показу. Так само за потреби виключити міста, в яких не працює бізнес, святкові дні чи нічні години. Є й інші опції — функціонал дуже широкий.
• Оплата за клік. Контекстну рекламу також називають РРС-рекламою. Абревіатура розшифровується як pay per click — тобто оплата за клік. Кошти списуються з рекламного бюджету тільки якщо користувач натискає на оголошення. Не було кліку — платити не потрібно, навіть якщо веб-ресурс відображався за релевантними ключовими запитами.
• Низький фінансовий поріг входу. Необхідної мінімальної суми для запуску контекстних оголошень немає. Все залежить від можливостей рекламодавця та вказаних ключових слів. Загалом, за низькочастотними ключами вартість кліку може коштувати всього 20-30 копійок. Чим популярніший запит вказано, за яким оголошення компанії відображатимуться користувачам, тим вищою буде ціна за клік.
• Вимірюваність. Перехід за кожним оголошенням/банером можна зафіксувати. Отже, таку рекламу легко «порахувати» — скільки компанія витратила на неї та який отримала результат.

З іншого боку, у цього формату є свої недоліки. Бізнес має можливість отримувати трафік на сайт тільки коли рекламна кампанія (РК) активна, тобто роботодавець вкладає в рекламу кошти. Немає оплати — немає показів. У підсумку веб-ресурс просто стане невидимим в мережі. Якщо бізнес хоче працювати на довгострокову перспективу, використовувати контекстну рекламу варто в комплексі з іншими інструментами digital-маркетингу. Лише так можна досягти успіху в онлайн-просуванні бізнесу. 

Крім того, для нових брендів у висококонкурентних нішах зайняти перші місця в видачі — складно та дорого. Щоб «обігнати» суперників і не «злити» місячний бюджет за кілька днів, необхідно добре знати всі нюанси та особливості контексту, а також відмінно розбиратись в інструменті. Для компаній, що працюють на українському ринку це Google Ads для відображення у видачі та контекстно-медійній мережі (КММ) Google. 

Google, безсумнівно, користується переважна більшість інтернет-юзерів. Він займає понад 85% частки пошукового ринку у світі. Однак бізнес, який планує масштабування на західні ринки, може також розглянути запуск контекстної реклами у Bing та Yahoo!, які розташувались на другому та третьому місці в рейтингу найпопулярніших пошукових систем. 

Хто займається налаштуванням контекстної реклами?

Налаштуванням, запуском та оптимізацією контекстної реклами займається PPC- спеціаліст. Він створює рекламні кампанії в кабінеті Google Ads, стежить за якістю трафіку та коригує групи оголошень. Основна ціль в роботі PPC-менеджера — залучення стабільного потоку цільових відвідувачів на релевантні веб-сторінки за найнижчою вартістю. Щоб цього досягти, в межах своєї посади PPC-фахівець займається наступним:

• аналіз поточного стану бізнесу;
• аудит веб-ресурсу та діючих контекстних кампаній за їх наявності;
• вивчення конкурентів, які запускають рекламу;
• розробка стратегії PPC-просування — вибір рекламних систем, типів кампаній для запуску, формування бюджету, складання плану РК (скільки коштів витратити на кожну, на який термін її запускати, кому демонструвати і т.п.);
• налаштування рекламних кампаній у Google Ads — від підбору ключових слів, за якими користувачі шукатимуть товари/послуги компанії, до розробки текстів та графічних креативів (самостійно чи складання ТЗ дизайнеру та копірайтеру);
• налаштування аналітики — зокрема, інтеграція Google Ads з Google Analytics;
• управління запущеними кампаніями та їх аналіз — які оголошення працюють краще, які групи користувачів частіше здійснюють переходи та конвертуються у лідів, у який час вони найбільш активні та ін.;
• коригування РК на основі зібраних даних;
• оптимізація кампаній та створення звітів.

PPC-фахівець повинен досконало знати інструмент Google Ads, сервіси наскрізної та веб-аналітики, слідкувати за апдейтами рекламних мереж і вивчати нововведення, розбиратися в основах інтернет-маркетингу. Зважаючи на те, що контекстна реклама майже завжди використовується при комплексному онлайн-просуванні бізнесу, професія дуже затребувана та гарнооплачувана. Досвічені PPC-фахівці заробляють близько 2000$ на місяць. Разом з тим, зважаючи на велику кількість налаштувань у Google Ads та роботу безпосередньо із бюджетом, опанувати напрям самостійно доволі складно. Оптимальний варіант — пройти навчання в онлайн-школі. Для тих, хто бажає ближче познайомитись з PPC-просуванням, у Wizeclub є курс Інтернет маркетинг. Навчальна програма включає окремий модуль, присвячений контекстній рекламі. Додатково розглядаються інструменти аналітики, SEO, інші напрями digital–маркетингу, які корисно знати PPC-фахівцю. Після завершення курсів, випускники Wizeclub мають необхідну базу знань для легкого старту у digital-галузі, підтверджену дипломом. 

Якою буває контекстна реклама: види та приклади

Контекстна реклама — ефективний інструмент для онлайн-просування товарів і послуг, однак для досягнення бажаних результатів необхідно правильно вибрати формат та місце розташування оголошень. Розбираємося, яку контекстну рекламу можна налаштувати в Google Ads. 

За місцем розміщення:

• Пошукова — ті самі оголошення з ярликом «Реклама» відразу під стрічкою пошукового запиту і знизу видачі. Головна перевага цього типу реклами в тому, що вона є найбільш цільовою та помітною. Користувач вводить запит, бачить релевантну веб-сторінку на перших позиціях та переходить за нею. Як правило, оголошення точно відповідає питанню інтернет-юзера. Тобто, при введені «оренда квартири в Києві», ви отримаєте рекламу агентств нерухомості, що допомагають з пошуком житла. Ще один плюс — оголошення не можна прибрати за допомогою сервісів блокування реклами, тому люди бачать їх завжди.

• Тематична — відображається на сайтах-партнерах і в мобільних застосунках-партнерах рекламних систем. Контекстно-медійна мережа Google «вписує» рекламу в контекст сайтів, орієнтуючись на уподобання конкретного користувача та ключові слова. Пам’ятаєте наш приклад з кормом для собак? Так демонструються оголошення в КММ Google. Пропонуємо ще один: ви раніше «гуглили» певну книгу — покупка, короткий опис, рецензії чи інше питання. Через певний час, коли ви відвідаєте партнерський майданчик Google, вам демонструватимуться пропозиції різноманітних книгарень. Система «зрозуміла», що ви цікавитеся даною товарною категорією, отже ймовірно захочете почитати якийсь твір.

За форматом:

• Текстова — короткі продаючі заголовки, що містять в собі ключові слова. Формат тексту використовується для пошукової реклами.
• Банерна або текстово-графічна — поєднує в собі текст та візуалізацію. Як правило, це оголошення у вигляді банерів на сайтах-партнерах Google.
• Відео — короткі ролики з гіперпосиланням на веб-сайт. Яскравий приклад — рекламні вставки в Youtube при перегляді відео. До речі, для цієї платформи оголошення налаштовуються окремо. В Google Ads обирається формат «Відеореклама» (YouTube та партнерські мережі). 

За поведінкою ЦА:

• Динамічний ремаркетинг — показ оголошень користувачам, які вже взаємодіяли з веб-ресурсом. Динамічний ремаркетинг дозволяє повертати клієнтів та «наздоганяти» тих, хто відвідував сайт, але не здійснив на ньому цільову дію. 

Торгові кампанії:

• Google Shopping — окремий тип оголошень для просування продукції в інтернет-магазинах. Основа рекламного повідомлення — картка товару з фото, назвою, ціною та посиланням на сайт. Демонструються оголошення в пошуковій видачі, над загальним списком чи з правої сторони від нього. Можуть з’являтися одночасно з текстовою пошуковою рекламою, що підвищує ймовірність переходу. Налаштування реклами Google Shopping, відбувається за допомогою двох інструментів: вже вищезгаданого Google Ads та Google Merchant Center — спеціалізованого сервісу для торгівлі.

Від чого залежить вартість контекстної реклами?

Точної відповіді на це питання немає, адже вартість контекстної реклами залежить від багатьох факторів. Найбільше на те, скільки коштів компанія витратить на просування за допомогою контексту, впливає рівень конкуренції в ніші. Чим більше рекламодавців претендують на розміщення, тим вищою буде ціна за клік за релевантними ключовими словами. Так, наприклад, перехід користувача за запитом «купити зимові шини» в осінній сезон обійдеться дорожче, ніж клік на пропозицію на кшталт «чистка автокондиціонера». Ще один пріоритетний фактор, на який слід спиратись при формуванні бюджету, — якість сайту і безпосередньо оголошення. Якщо вони матимуть високий Quality score, ціна буде зниженою. 

Форми оплати в контекстній рекламі

Оплата за клік — найпоширеніша модель серед рекламодавців. Хоча в контекстній рекламі продають не тільки кліки. Можна встановити й інший спосіб оцінки кампанії. Розглянемо доступні варіанти в Google Ads.

• CPA — Cost-Per-Action — оплата за конверсію. Кошти знімаються коли користувач перейшов за оголошенням і здійснив вказану цільову дію. Наприклад, зареєструвався, підписався на розсилку, додав товар до кошика тощо. Таким чином, рекламодавець платить лише за реакцію тих користувачів, яким справді цікава його реклама. Модель CPA потребує більш кропіткого налаштування, а в Google Ads є низка вимог до рекламних акаунтів, що бажають вибрати цей варіант. Наприклад, щоб включити плату за цільову дію в рекламному обліковому записі має бути зареєстровано щонайменше 100 конверсій за останній місяць. До того ж, 90% конверсій повинні здійснюватись протягом тижня після натискання на оголошення. Інший важливий момент — для коректного аналізу конверсій варто обов’язково попередньо встановити код відстеження на сайт і налаштувати веб-аналітику.
• CPE — Cost-Per-Engagement — оплата за взаємодію. При виборі цієї моделі, рекламодавець платить тоді, коли користувач взаємодіє з оголошенням. У випадку з налаштуванням в Google Ads взаємодією може бути, наприклад, наведення курсора на інтерактивний лайтбокс (рекламу, яку можна розгорнути до великих розмірів) в контекстно-медійній мережі Google.
• CPM — Active View — оплата за тисячу активних показів. Формат актуальний для оголошень, що демонструються в КММ Google. Обравши цей варіант, рекламодавець сплачує, коли користувачі переглядають банери у видимій частині екрана. Тобто, коли принаймні 50% площі оголошення відображається на дисплеї протягом мінімум однієї секунди.
• CPV — Cost-Per-View — оплата за перегляд. Метод призначення ставок для відеокампаній, який передбачає оплату за перегляд ролика протягом 30 секунд чи повністю, якщо він коротший. Згідно з цією моделлю списання коштів відбувається також при взаємодії з відео. Наприклад, якщо користувач, дивлячись ролик, натиснув на вбудований в ньому банер. Перегляди зараховуються лише для відео, які можна пропустити.
• CPI — Cost-Per-Install — оплата за встановлення. Застосовується при просуванні мобільних застосунків в партнерській мережі Google і передбачає собою оплату за завантаження додатку за посиланням з рекламного оголошення.
• CPC — Cost-Per-Click — оплата за клік. Основний метод призначення ставок в контекстній рекламі — кошти списуються при переході користувача за вказаною URL-адресою. При цьому, рекламодавець сам може призначити, скільки готовий сплачувати за кожен клік, вибравши формат аукціону. В такому випадку при налаштуванні РК встановлюється максимальна ставка за здійснений клік. Кожен перехід буде дорівнювати вказаній ставці чи коштуватиме дешевше.

Слід розрізняти. СРС та РРС часто плутають. Різниця між абревіатурами проста. РРС — це модель ціноутворення, а СРС — безпосередньо ціна, яку рекламодавець сплачує за кожен конкретний перехід, вона ж — метрика для підрахунку вартості одного кліка за рекламним оголошенням.

Різниця між контекстною та таргетованою рекламою

Обидва маркетингових інструменти дозволяють вирішити майже однакові задачі: залучення трафіку, формування бази потенційних покупців, підвищення впізнаваності, збільшення продажів. Крім того, в таргетованій рекламі модель оплати за клік також використовується найчастіше. Однак все ж відмінностей між контекстною та таргетованою рекламою більше, ніж спільного. Основна ― це спосіб відображення оголошень цільовій аудиторії. При контекстному просуванні вони демонструються чітко у відповідь на запит користувача: він прописує у стрічку «придбати дитячий велосипед» і отримує у видачі список релевантних інтернет-магазинів. Якщо людина не шукає товари цієї категорії, система не пропонуватиме їй подібні пропозиції. Таргетована реклама працює на випередження. Реклама демонструється на підставі аналізу даних аудиторії та її поведінки у мережі. Так, дитячі велосипеди попередньо можуть зацікавити жінок у шлюбі віком 25-40 років, що мають дітей старше 3 років і схильні до онлайн-покупок. Якщо цю інформацію вказати запускаючи таргет, пропозиції бачитимуть інтернет-юзери саме з такими характеристиками.

Відповідно, відрізняються канали відображення оголошень, а також інструменти їх налаштування. Таргетована реклама демонструється користувачам соціальних мереж і запускається через інструменти соцмайданчиків для платного просування. Найчастіше це Meta Ads Manager для Facebook та Instagram. Також таргет може налаштовуватись на платформах LinkedIn (LinkedIn Ads), TikTok (TikTok Ads Manager), Pinterest (Pinterest Ads) та ін. соцмережах. 

Приклад таргетованої реклами в Instagram

Приклад таргетованої реклами у Facebook

Серед двох видів платного просування немає кращого варіанту. Контекстна та таргетована реклама ― дві ланки одного ланцюга. Які оголошення «спрацюють» ефективніше, залежить від того, де зазвичай переглядає товари і як робить покупки цільова аудиторія компанії. При комплексному просуванні бізнесу контекст і таргет часто використовуються одночасно для отримання більш швидкого результату. 

Що не можна рекламувати за допомогою контекстних оголошень?

У контекстній рекламі є ряд тематик, рекламувати які можна лише за дотримання певних вимог або ж взагалі заборонено. Тут виділимо два правила:

• Умови Google. Сервіс ділить продукти та послуги на повністю дозволені, обмежені та заборонені.
• Законодавство України. Google приділяє багато уваги місцевим законам країни, у якій демонструватимуться оголошення. Тому навіть не варто налаштовувати кампанії для продуктів на рекламу яких діють обмеження. Вони просто не пройдуть модерацію системи. Так, в нашій державі заборонена інтернет-реклама тютюнових виробів, зброї, ворожіння та деяких інших категорій товарів і послуг. 

Ознайомитись з повним переліком правил та обмежень до реклами на території України можна в нормативному документі. Що стосується політики Google Ads, згідно з нею контекстну рекламу заборонено запускати на наступні групи товарів/послуг:

• наркотичні речовини хімічного та рослинного походження, психотропні вироби, а також прибори для їх вживання;
• зброя, боєприпаси, вибухові вироби та піротехніка, в тому числі салюти, феєрверки, засоби самооборони, такі як перцеві балончики чи електрошокери;
• тютюнові вироби та курильні приладдя;
• підроблені товари, які містять імітацію логотипа іншої торговельної марки та просуваються як оригінальний продукт;
• хакерське програмне забезпечення, сервіси для штучного збільшення трафіку, послуги з підробки документів.

У Google Adwords не приймається реклама веб-сторінок, які безпосередньо посилаються на інші сайти, а також тих, що містять більше рекламного місця, ніж контенту, цінного для користувача.

Є деякі правила і до вмісту контенту. Зокрема будуть не допущені до показу оголошення з нецензурною лексикою, зображеннями жорстокого поводження з тваринами, самоушкодження, місць злочину чи нещасних випадків. Система забанить банери та тексти з оманливими обіцянками (наприклад щодо схуднення чи отримання фінансової вигоди), креативи, в яких транслюється расова дискримінація, недоброзичливі заклики до окремих груп населення. 

Також умовами Google на рекламу деякої продукції/діяльності передбачені обмеження ― обов’язкова наявність ліцензії або сертифікація Google Ads чи заборона показу оголошень користувачам молодше 18 років. До цієї категорії відносяться:

• товари інтимного характеру;
• азартні ігри (лотереї, казино, сайти букмекерських контор тощо);
• алкоголь;
• медикаменти, медичні послуги;
• фінансові послуги, пов’язані з керуванням грошима й криптовалютами та їх інвестуванням, зокрема персоналізовані консультації.

Крім того, заборонено розміщувати рекламу в Google за відсутності дозволу на публікацію контенту, захищеного авторським правом. Якщо рекламодавець отримав юридичний дозвіл на використання авторського контенту, необхідно пройти сертифікацію за посиланням.

Рекомендуємо: перед налаштуванням рекламних кампаній детально ознайомитись з повним переліком правил та обмежень до розміщення оголошень, а також з юридичними вимогами Google.

Корисні інструменти для роботи з контекстною рекламою

Google Ads та Google Analytics ― два основних інструменти для налаштування та оптимізації контекстної реклами. Однак досвідчені фахівці використовують допоміжні онлайн-ресурси та десктопні програми, щоб пришвидшити запуск РК і автоматизувати деякі робочі процеси. Пропонуємо добірку із 7 кращих сервісів, які стануть у пригоді PPC-спеціалісту.

• Tenscores ― дозволяє покращити якість оголошень Google Adwords. Інструмент здійснює ретельну перевірку всіх показників оцінки оголошень системою, а також допомагає виявити ключові слова, на які витрачається основна частка рекламного бюджету.
• SimilarWeb ― один з топових інструментів для аналізу веб-ресурсів конкурентів. Серед його можливостей: перевірка джерел трафіку сайтів та мобільних застосунків суперників, аналіз їх найефективніших веб-сторінок, відображення даних реферальних переходів та інші корисні опції. Вагомий плюс SimilarWeb ― наявність безкоштовної версії з обмеженим функціоналом, якою можна користуватись на постійний основі.
• Google Keyword Planner ― помічник у підборі ключових слів для контекстної реклами.
• Wordtracker ― гідний аналог Keyword Planner. Дозволяє поглиблено проаналізувати ключові слова на основі реальних пошукових запитів інтернет-користувачів.
• SpyFu ― ще один сервіс для проведення конкурентного аналізу. Показує хто з конкурентів в топі, який об’єм та вид трафіку (органічний/платний) отримують сайти зі схожими пропозиціями. 
• Ruler Analytics ― призначений для відстеження конверсій за кількома джерелами трафіку (в тому числі платним). В сервісі можна переглядати шлях користувача, визначати релевантні цільові веб-сторінки та оголошення. Необхідні дані легко перетворити на звіти, які можна інтегрувати в Google Analytics.
• MixRank ― «шпигунський» сервіс для оцінки контекстної та медійної реклами. Інструмент надає доступ до даних оголошень Google AdSense, розміщених на понад 90 тис. веб-ресурсів. MixRank дозволяє оцінити витрати конкурентів на тестування оголошень, визначити з яких майданчиків компанії-суперники отримують трафік та ефективність їх реклами. Одержані дані допомагають максимально оптимізувати власні кампанії і заощадити кошти при тестовому запуску РК. Вартість місячного користування висока, але отримати інформацію можна, підключивши безкоштовну пробну версію з повним функціоналом.