Що таке дизайн-мислення: принципи, етапи та приклади

Дизайн-мислення: навіщо потрібно та де застосовується

Дизайн-мислення (Design Thinking) — це алгоритм вирішення певних проблем з використанням нестандартних підходів, інноваційних рішень, досліджень нових сфер та ніш. Особливість дизайн-мислення полягає в тому, що воно орієнтоване в першу чергу на закриття потреб, проблем та болей людей, а не бізнес-задач. Тобто головні питання, які ставлять фахівці при застосуванні цієї методики в роботі: «Хто користуватиметься продуктом?» та «Як це вплине на життя користувача?», а не «Що отримає бізнес?». 

Процес дизайн-мислення побудований на кількох принципах:

• в першу чергу творчому, а не аналітичному підході до проблеми. Хоча аналіз все ж знадобиться — для кращого розуміння питання та підбору найефективнішого рішення;
• можливості охоплювати проблеми як в цілому, так і у всіх деталях;
• вмінні поставити себе на місце споживача, зрозуміти, які почуття та емоції він відчуває — всі інновації зрештою мають бути орієнтовані на людей;
• готовності до експериментів, виходу за межі стандартного та шаблонного бачення. 

Ціль використання дизайн-мислення — розробка максимально корисних для користувачів продуктів. Методика дозволяє:

• збільшити кількість лояльної аудиторії, так як споживачі отримують товари чи послуги, що враховують їх інтереси;
• прискорити вихід нових продуктів на ринок із меншими витратами бюджету, оскільки дизайн-мислення передбачає дуже ретельне проведення досліджень та експерименти, тестування ідей на ранній стадії, завдяки чому з’являються вдалі рішення;
• зануритись в клієнтський досвід, якомога краще зрозуміти цільову аудиторію;
• розвивати креативне мислення та культуру інновацій в командах компанії.

Зазвичай дизайн-мислення застосовують при розробці цифрових продуктів. Ним часто користуються програмісти, веб-та UX/UI-дизайнери, коли продумують структури інтерфейсів сайтів та мобільних застосунків. Хоча методика актуальна і для інших індустрій, в яких потрібно вирішити конкретні проблеми групи людей: від проєктування торгового центру до побудови дистанційної навчальної системи в учбових закладах. І навіть у повсякденному житті. 

Приклади використання дизайн-мислення у різних сферах

Пропонуємо кілька прикладів застосування дизайн-мислення відомими брендами. 

Всесвітньо відома корпорація PepsiCo, що спеціалізується на виробництві газованих напоїв та снеків, кілька років тому випустила чіпси спеціально для покупців-жінок. Команда дизайн-відділу, на основі проведених досліджень, з’ясувала: жінкам не подобається голосно хрумтіти в публічних місцях, а також шарудіти, дістаючи снеки з пакету. Для них виробники розробили нові ​​Doritos: не такі хрумкі, менш ароматні та липкі. Змінилась і упаковка: вона стала меншою, щоб порцію можна було покласти в дамську сумочку та з’їсти за раз. 

Дизайн-мислення застосували і виробники зубних щіток Oral-b. Вони створили першу «розумну» зубну щітку, яка синхронізується зі смартфоном та автоматично визначає зони чищення. Ідеї передувало проведене опитування за результатами якого близько 80% споживачів продукції неправильно чистили зуби — занадто швидко або недостатньо ретельно. Для даної моделі Oral-b, компанія розробила додаток Oral-B App з нагадуваннями як, де і скільки чистити зуби. Сенсори руху всередині щітки та фронтальна камера смартфона відстежують переміщення прибору, а програма підказує правильні дії. При цьому функції запису відео в застосунку немає для збереження конфіденційності. Експеримент вдався: 82% споживачів Oral-B SmartSeries відмітили покращення стану ротової порожнини. 

Джерело зображення: https://oralb.com/en-us/oral-b-app/

Компанія Netflix також виникла завдяки дизайн-мисленню. Ще у 1997 році Рід Гастінгс і Марк Рендолф створили унікальний у ті часи сервіс доставки «DVD по пошті». Він надавав щомісячну підписку на 4 диска, які можна було забрати у поштовому відділені. Користувачі могли зберігати DVD скільки завгодно, але орендувати нові фільми — лише після того, як надішлють попередні. Інші ж подібні компанії пропонували прокат DVD на тиждень, а за невчасне повернення клієнт отримував штраф. Засновників «DVD по пошті», як клієнтів, не задовільняла подібна модель. Як виявилось, це було незручно для багатьох кіноманів, адже інноваційний підхід до популярної у 90-х послуги отримав шалений успіх.

У 2007 році, коли ера DVD втрачала свою актуальність, Netflix почав надавати послугу інтернет-стримінгу. Компанія швидко зайняла нову, вільну нішу, яка закривала основні потреби кіноманів — зручність та комфорт при проведенні вільного часу за переглядом улюблених фільмів. Зараз Netflix — це картковий стиль, рекомендації, сформовані штучним інтелектом, і відмінний UX. Але дизайн-мислення Netflix виходить за межі цифрового дизайну. Воно охоплює весь процес взаємодії користувача із системою.

Етапи дизайн-мислення

Процес дизайн-мислення проходить у п’ять етапів. Пропонуємо детально розібрати кожен крок.

Емпатія (Дослідження)

Емпатія або дослідження — перший і ключовий етап у методиці, адже від нього залежить, наскільки успішним та актуальним для клієнтів буде підібране рішення. 

Команда занурюється в проблеми цільової аудиторії, вивчає їх досвід, намагається зрозуміти справжні бажання, переживання, мотивацію та визначити запити користувачів. Основне завдання — зібрати якнайбільше інформації щоб «відчути себе у чужій шкурі» і завдяки цьому зрозуміти болі споживача. Отримати максимум даних можна наступним чином:

• Проведення інтерв’ю та опитувань серед цільової аудиторії. Наприклад, можна створити анкетування для поточних споживачів за символічний бонус чи знижку у якості винагороди, зібрати та провести фокус-группу, «поспілкуватися» з аудиторією бізнес-сторінок в соцмережах через різноманітні інтерактиви, в цілому уважно спостерігати за поведінкою відвідувачів сайту, додатку, соцплатформ.
• Збір інформації та вивчення обстановки у відкритих джерелах — у ЗМІ, соцплатформах, статистичних звітах, онлайн-спільнотах, на форумах.
• Особистий досвід. Поставити себе на місце клієнта — чудовий варіант, щоб відчути його потреби та проблеми. Для цього потрібно особисто пройти через ситуації, знайомі ЦА (наприклад, очікування в черзі, використання певного інтернет-ресурсу, комунікація з менеджером, тестування товару тощо).
• Фото-та відеорепортажі. Інколи при глибинних дослідженнях проводять фото-чи відеозйомку в місцях, які відвідує ЦА. Потім матеріали ретельно аналізують, зберігаючи нейтралітет. Головне питання, яке слід ставити при перегляді роликів «Як можна полегшити та покращити для споживачів певний процес?» (наприклад, пришвидшити обслуговування, зробити комфортнішим перебування тощо).

Без ретельного вивчення цільової аудиторії, подальший процес не матиме сенсу, адже саме споживач — в центрі методики дизайн-мислення.

Фокусування (Формулювання проблеми)

Всю зібрану інформацію необхідно проаналізувати, систематизувати та зробити висновки. Сенс цього кроку — сформувати точне питання для подальшого виявлення основної проблеми споживача. При фокусуванні використовують наступні методи (один чи кілька):

• інтерактивні дошки та інтелект-карти для сортування даних за категоріями;
• карта користувацького шляху — що робить людина і на яких етапах зіштовхується із складнощами;
• ланцюжок «Чому?» для розуміння мотивації споживача задовольнити певну потребу. Наприклад, ви з’ясували, що для вашої ЦА важлива щоденна активність. Чому? Щоб бути в тонусі/схуднути. Чому? І так далі;
• POV-формула або формулювання проблеми одним реченням. Формула містить три основних складники: людина, її потреби, істинна мотивація.

Генерація ідей

Стадія пошуку великої кількості рішень одного питання. При генерації ідей допускаються і розглядаються будь-які інсайти, навіть дуже незвичайні чи, на перший погляд, абсурдні. Робота на цьому етапі виконується виключно великою командою. Бажано, щоб до процесу були залучені працівники різних спеціалізацій. Після проведення брейншторму оцінюється кожна ідея, відбираються кілька найбільш релевантних та перевіряються з погляду їх реалізації — технології, бюджет та ін.

Фінальний крок — вибір кращої ідеї, яка максимально задовільнить потребу клієнтів. Це не обов’язково має бути одне рішення, інколи кілька варіантів поєднують в єдине ціле.

Прототипування

Після затвердження ідеї, створюється прототип, щоб перевірити, чи «спрацює» вона на практиці, і глибше зрозуміти, як можна вирішити поставлене завдання найефективнішим чином. Бажано не витрачати на прототипи багато часу та коштів. Якщо реалізація виявиться невдалою, розроблену модель потрібно буде замінити новими. Більш того, розраховуйте, що гіпотез буде кілька, перш ніш ви знайдете дійсно дієву. 

Прототипів потребують не лише майбутні сайти, застосунки, програми чи якісь прилади. Їх можна використовувати майже у всіх сферах. Навіть у туристичному чи ресторанному бізнесі.

Тестування

Коли обрано і створено кращий прототип, його пропонують протестувати користувачам. Далі команда просить надати розгорнутий коментар. Це важливо, щоб зрозуміти наскільки вдало вибране рішення сприймається потенційними споживачами. Причому взаємодію ЦА з прототипом не можна пускати на самоплив. Подбайте, щоб люди розуміли, для яких ситуацій та проблем розроблено продукт.

Обов’язково фіксуйте всі коментарі: що зручно і навпаки — не подобається, викликає складнощі у використанні і які саме. Помилки допомагають зрозуміти потреби покупців та допрацювати рішення. Запускати продукт без його тестування реальною аудиторією немає сенсу.

Якщо ж негативу у відгуках значно більше, ніж позитивних вражень, зазвичай від ідеї відмовляються.

Важливо не боятися помилок. Навіть якщо на етапі тестування виявилось, що більшості користувачів продукт не підходить — це не провальний результат. Тепер ви знаєте, що не варте ваших сил та уваги. Якщо ж відгуки здебільшого позитивні — можна святкувати перемогу. 

Найпоширеніші помилки при застосуванні дизайн-мислення

Причин невірно знайденого рішення при впровадженні методики дизайн-мислення багато. Ми зібрали кілька найпоширеніших:

• Односторонній погляд на проблеми користувачів майбутнього продукту. Саме тому важливо залучати до процесу спеціалістів із різних галузей.
• Поверхневе використання дизайн-мислення: недостатньо уваги приділено першим двом етапам — емпатії та фокусування.
• Занадто багато критики під час генерації ідей. Мало того, що це пригальмує процес, дійсно гідні думки можуть просто «загубитись». Перед початком брейншторму домовтеся, що критика заборонена і стежте за цим. 

Як розвивати дизайн-мислення?

Дизайн-мислення можна і потрібно розвивати, особливо тим, хто працює зі створенням продуктів — в програмуванні, графічному, веб-чи UI/UX-дизайні, бренд або продакт-менеджменті, маркетингу. Навіть якщо ви більше аналітик, а не творча людина і креатив — не ваша сильна сторона. 

Почніть з малого — придивляйтеся до того, що вас оточує і робить життя зручнішим, думайте, як ці речі влаштовані, намагайтеся зрозуміти, чому саме їх вирішити створити. Поміркуйте, що потребує покращення в вашій щоденній рутині. Наприклад, як полегшити робочі процеси чи швидше збиратися вранці. Головне — нетривіально підійти до питання. Спостерігайте за іншими людьми: що може доставляти їм дискомфорт і які є варіанти рішення проблеми. Також можна влаштувати челендж і протягом тижня генерувати кілька ідей, які могли б вирішити виявлені проблеми — ваші і оточуючих. Міркуючи, не ставте кордонів, фіксуйте навіть дуже дивні думки. 

На тему як розвивати дизайн-мислення легко знайти багато матеріалів у відкритих джерелах, приклади відомих компаній із застосуванням цієї методики. Врешті решт, креативно та нестандартно підходити до завдань вчать на спеціалізованих курсах. Так, у навчальній програмі UI/UX ДИЗАЙНЕР. Поглиблення у web-дизайн у Wizeclub передбачені окремі уроки та практичні завдання, присвячені виявленню і розумінню потреб користувача та дизайн-мисленню з практичними завданнями.