Хто такий креативний дизайнер: чим займається, що повинен знати та вміти, кар'єрні перспективи фахівця

Що таке креатив в дизайні та для чого він використовується?

Фактично у всьому, що нас оточує, можна побачити дизайнерську роботу — в одязі, предметах інтер’єру, упаковках продуктів харчування, оголошеннях, які ми щодня бачимо онлайн чи просто на вулиці, проходячи повз білборду. І початковий етап у створенні тих чи інших товарів або рекламних пропозицій — генерація ідей. Можна керуватись встановленими стандартами та технологіями, тенденціями в ринку, рішеннями конкурентів чи авторитетних компаній, адаптуючи їх підходи під свій бренд. А можна — запропонувати абсолютно новий, несхожий на інших, концепт. 

Здатність прояву оригінальних ідей, вміння знаходити нестандартні втілення для звичайних речей і є креативом в дизайні. Креативний дизайн відрізняється своєю нешаблонністю, експериментами та інноваціями, які і приносять нові, сучасні віяння та задають тренди в галузі.

Креативність використовується в майже у всіх дизайн-напрямках (графічний, motion, UI/UX-дизайн, художнє моделювання та ін). Вона є ефективним інструментом, який дозволяє виокремитись з-поміж конкурентів, привернути увагу до компанії та викликати інтерес у аудиторії, сформувати унікальний образ бренду, який легко запам’ятається потенційним клієнтам через оригінальність та відмінність від інших. 

Загалом, креатив у дизайні будується на чотирьох поняттях:

Ідея — «фундамент» креативного процесу. Вона може бути екцентричною та сміливою, але не завжди. Новаторський підхід відображається також у ледь помітних деталях та вишуканих виконавських прийомах.

Контекст — атмосфера та адаптація дизайнерської роботи під певні умови — врахування вимог замовника, ЦА, особливостей галузі.

Експеримент — своєрідний інструмент в креативній діяльності, який дозволяє знаходити унікальні способи реалізації задуму. Це незвичайні компонування абсолютно різних предметів, використання неочікуваних елементів, нестандартні колірні поєднання, текстури та форми.

Інтуїція — здатність бачити неочевидні зв’язки та дизайнерські концепти. Інтуїція допомагає креативному спеціалісту довіритись своєму баченню та втілювати сміливі ідеї.

Що означає бути креативним дизайнером: роль фахівця у компанії

Креативний дизайн не розрізняють як самостійний напрям в галузі. Це широкий термін, який можна застосувати до представників різних спеціалізацій — мультимедіа, motion та навіть веб-дизайнерів. Однак якщо виділяти окрему посаду, то зазвичай її займають графічні дизайнери. 

Діяльність спеціаліста з креативу завжди спрямована на маркетинг та PR. Він займається розробкою візуальної айдентики бренду (з нуля або окремих елементів, наприклад лого), продумує графічну частину в рекламних концептах, розробляє шаблони та дизайни для різних каналів маркетингових комунікацій — email-розсилки, соціальні мережі (SMM і таргетинг), контекстно-медійна реклама на партнерських майданчиках Google та ін. Але основна компетенція креативного дизайнера — пошук та генерація оригінальних ідей, які б влучно доносили потрібний меседж до аудиторії, відповідали фірмовому стилю бренду (попередньо продуманого також креативним фахівцем), і разом з тим вирізнялися свіжим поглядом, виокремлюючи візуальні рішення «з натовпу» навіть у висококонкурентних нішах. 

В компаніях креативний дизайнер більше відіграє роль концептолога. І хоча він без проблем може самостійно закривати практичні завдання, часто фахівець працює з командою: генерує оригінальні концепції, аналізує їх, удосконалює, узгоджує з замовником чи керівництвом, а далі делегує частину задач співробітникам відділу, які реалізують задум. В цьому і полягає головна особливість позначки «креативний». Якщо, наприклад, графічний дизайнер зазвичай має конкретні завдання та чіткі вимоги до їх виконання, то креативник — той, хто прописує ці вимоги.

Де працюють креативні дизайнери?

Креативний дизайн актуальний кожній компанії, яка бажає виділятися серед конкурентів на ринку, мати свій унікальний стиль, запускати неординарні рекламні кампанії, що відкладатимуться у свідомості потенційних споживачів. Проте найчастіше фахівців наймають веб-студії, брендингові, маркетингові, рекламні агентства, які співпрацюють з іншим бізнесом, просуваючи його в онлайн та офлайн-каналах. Так, креативний дизайнер може бути залучений відразу в кілька проєктів. Наприклад, працювати над брендингом пекарні-кондитерської та генерувати ідеї для рекламних кампаній інтернет-магазину електроніки.

Часто досвічені креативні дизайнери також спілкуються з замовниками. Формують їм бриф, в якому з’ясовують філософію та цінності бренду, потреби та очікування клієнтів. Спеціалісти аналізують бізнес, минулі рекламні активності, вивчають ЦА та конкурентів, а далі готують нові рішення, презентують їх, корегують в залежності від побажань компанії-клієнта, та реалізують. Креативний дизайнер — не самостійний гравець, і хоча він відповідальний за візуальні задуми, всі ідеї узгоджуються з вищим керівництвом, маркетинговим відділом, креативною командою, проводяться брейншторми, щоб у підсумку запропонований концепт дозволив замовнику досягнути необхідних бізнес-цілей. 

Інколи фахівців шукають і компанії, сконцентровані на продажах продукту кінцевим споживачам, — від стартапів до відомих фірм, давно представлених на ринку. Але як правило для проєктної роботи — наприклад сформувати брендбук, на основі якого компанія буде вести подальші комунікації.

Необхідні навички для роботи креативним дизайнером

Креативні дизайнери працюють з різноманітними POS-матеріалами, брендбуками, гайдлайнами, веб-банерами, іншими видами рекламно-інформаційної корпоративної продукції. Вони вивчають цільову аудиторію та пропозиції конкурентів, прогнозують, який візуал зацікавить кінцевого споживача, взаємодіють з членами творчого колективу і комунікують із замовниками, контролюють роботу виконавців, аналізують результати рекламних кампаній та за потреби вносять коригування. Перелік задач креативного дизайнера чималий. І щоб закривати їх «на відмінно», без певних професійних навичок та особистісних якостей не обійтись. Спеціаліст повинен знати:

• принципи дизайну — основи колористики, типографіки, правила композиції;
• спеціалізовані програми на просунутому рівні — тут важливі практичні навички роботи з інструментами Adobe Photoshop, Adobe Illustrator, Adobe InDesign, Figma, Procreate. Володіння іншими графічними редакторами для креативного дизайнера буде плюсом;
• складові брендингу — фірмовий стиль бренду будується не лише на візуалі. Це також слоган, позиціювання, місія, цінності компанії, інтонація, з якою вона спілкується із аудиторією. Щоб образ був гармонійним та цілісним, дизайнеру важливо розбиратись у всіх елементах ідентичності бренду;
• основи маркетингу та психології покупця — адже головне завдання спеціаліста — генерувати та втілювати нестандартні ідеї, що залучатимуть нових споживачів та утримуватимуть наявних клієнтів компанії;
• інструменти аналітики та основні метрики ефективності — щоб аналізувати ефективність тих чи інших дизайн-рішень;
• принципи тайм-менеджменту — креативні дизайнери можуть працювати одночасно з кількома проєктами і повинні дотримуватись узгоджених із замовниками строків виконання роботи. Вони мають ефективно управляти своїм робочим часом і, у разі делегування деяких практичних задач, грамотно встановлювати дедлайни колегам;
• тренди та тенденції в галузі — фахівець скоріше мислить «на крок вперед», виходячи за межі загальноприйнятих трендів в своїх ідеях, але щоб дизайн був актуальним та сучасним слідкувати за змінами в галузі обов’язково. 

Якщо говорити про ключові особисті якості хорошого креативного дизайнера, тут звичайно мислення «поза шаблоном» — на першому місці. Адже без нестандартного бачення не обійтись в формуванні унікальних та інноваційних рішень дизайнерських задач. Разом з тим, не обов’язково бути творчою людиною «з пелюшок». Цю якість можна розвинути шляхом спеціальних вправ (їх легко знайти у відкритих інтернет-джерелах), навчання, практики, перегляду тематичних арт-майданчиків, спілкування з представниками креативних професій, читання спеціалізованої літератури. 

Серед інших важливих soft skills креативного дизайнера: 

• комунікабельність, так як спілкуватись фахівцю потрібно багато — з замовниками, керівництвом компанії, командою;
• увага до деталей — часто, саме дрібні, ледь помітні елементи додають унікальності та вносять своєрідну «родзинку» в візуал. Так само вони можуть і зіпсувати дуже класну ідею. Хороший креативний дизайнер повинен приділяти пильну увагу деталям і помічати всі нюанси, які виграшно підкреслять рішення чи погіршать його;
• посидючість — буває, крутий задум народжується за 5 секунд. Однак інколи потрібно витратити кілька годин та проаналізувати десятки думок в голові, перш ніж з’явиться та, що яку варто розвивати та втілювати;
• вміння сприймати критику — креативний дизайнер завжди певною мірою йде на ризик. Нестандартні, екстраординарні графічні рішення привертають увагу та викликають інтерес, але це може бути як хвиля захвату, так і негативні коментарі аудиторії. Навіть всесвітньо відомі, авторитетні бренди мають провальні рекламні кампанії. І як би це не звучало банально, помилки — корисний досвід, що дозволяє стати краще. Тому слід вміти сприймати будь-яку реакцію, робити висновки та продовжувати розвиватися, не втрачаючи віри в себе; 
• емпатія — спеціаліст має не просто знати, а й розуміти ЦА, вміти ставити себе на місце відвідувачів та передбачати їх враження від готового продукту;
• гнучкість — дизайн-проєкт може потребувати змін в залежності від фідбеку замовника, бюджетних обмежень, результатів дослідження маркетолога, зовнішніх факторів. Успішний креативний дизайнер може швидко адаптуватися до нововведень та відкоригувати план роботи.

Робота креативним дизайнером — це постійний ресерчинг нестандартних рішень, їх ретельний аналіз, мозгові штурми і, звичайно, розвиток. І це не тільки опанування нових інструментів та технік. Щоб «триматися на плаву» в дуже динамічному світі дизайну, фахівцю необхідно відстежувати тренди та новини в галузі, підглядати за компаніями, що вирізняються своїм оригінальним візуалом, вивчати тематичні арт-платформи, розширювати коло однодумців, аналізувати як успішні, так і провальні рекламні кампанії відомих брендів. Зважаючи на специфіку роботи, ризик професійного вигорання високий. Тому в цій справі без великої пристрасті до дизайну не обійтись.

Кар’єрний ріст креативного дизайнера: перспективи напряму

Окремий курс «Креативний дизайн» в спеціалізованих школах наразі знайти дуже складно. Це хіба що можуть бути короткі інтенсиви та майстер-класи з розвитку креативного мислення, що не передбачають комплексне опанування цього напряму з нуля. Зазвичай, посада креативний дизайнер — наступний щабель кар’єрної сходинки графічного чи мультимедіа дизайнера, який вже відточив свої «технічні» скіли, має певний бекграунд в закритті креативних завдань та прагне бути більше ніж просто виконавцем. Хоча інколи цей шлях обирають і веб-та UI/UX-спеціалісти, які бажають більше творчості в роботі. 

По мірі отримання досвіду, спеціаліст з креативу реалізує складніші проєкти, прокачує навички та може «дорости» до посади арт-чи креативного директора в компанії і вже повністю самостійно управляти творчою командою (також — формувати її), вести переговори з замовниками, укладати контракти та приймати інші стратегічні рішення. Другий варіант — відкрити власну справу, наприклад брендингове агентство, і розвиватися в підприємницькій діяльності. 

Для натхнення: 8 прикладів креативного дизайну

Пропонуємо добірку нестандартних банерів та рекламних оголошень відомих брендів. Переглядайте, аналізуйте та надихайтеся прикладами.

1. В креативі від британської мережі рекламних агентств Saatchi & Saatchi для Ariel використано прийом перебільшення, який тонко передає чудові властивості продукту. За задумом, пральний засіб робить футболку настільки білою, що тінь блокується.

Джерело: https://www.canva.com/learn/clever-advertising/

2. Прихильники всесвіту DC точно оцінять іронічну рекламну концепцію, розроблену для BMW, в якій натякається, що супергерой коміксів Flash знає дещо про швидкість.

Джерело: https://www.canva.com/learn/clever-advertising/

3. Відома мережа закладів швидкого харчування Mcdonald’s давно вирізняється своїми цікавими рекламними рішеннями. Один з недавніх нетривіальних банерів присвячений каві McCafe. Мінімалістично, зрозуміло і креативно.

Джерело: https://startuptalky.com/best-creative-ads/

4. Мережа кінотеатрів Utopolis (Utopia Group) в якості заклику відвідувати кіносеанси використала серію дивакуватих, гумористичних постерів зі слоганом: «Сцени з фільмів не дуже вдаються в реальному житті. Давай краще сходимо в кіно». Вони отримали багато як схвальних відгуків, так і критики, але точно привернули інтерес до себе.

Джерело: https://www.creativebloq.com/inspiration/print-ads-1233780/3

5. Зовнішній локальний банер також може «завіруситись» в мережі, якщо він оригінальний, сучасний та актуальний. Солодощі Kitkat гармонійно доповнили щоденний розклад, повністю зайнятий Zoom-зустрічами. Але найцікавіше те, що до подібного креативу сам бренд немає ніякого відношення. Він був створений в межах конкурсу для творчої Twitter-спільноти. Разом з тим, отримав тисячі вподобайок та позитивні відгуки від провідних дизайнерів та маркетологів, а також схвальну оцінку безпосередньо від Kitkat.

Джерело: https://www.creativebloq.com/inspiration/print-ads-1233780

6. Рекламний візуал телескопів Orion доволі простий, зрозумілий, і разом з тим вдало ілюструє характеристики продукту. Наприклад, якість приладів Orion за кілька секунд дозволяє побачити найменші дрібниці. Навіть такі, як країну виготовлення американського прапору 🙂

Джерело: https://instapage.com/blog/creative-advertising-ideas/

7. Собака у вигляді буханця хліба? Влучний метафоричний прийом від рекламного агентства Lowe Indonesia в рамках кампанії мила Lifebuoy. Лозунг до постерів «Ви їсте те, до чого ви торкаєтесь» чітко передає сенс візуалів і перетворює дивакуваті картинки на ефективний рекламний креатив, після перегляду якого виникає бажання помити руки.

Джерело: https://www.canva.com/learn/clever-advertising/

8. В рекламному постері від креативного агентства DDB Tribal Berlin для Volkswagen також використовуються аналогії і трохи гумору. Насправді зображення демонструє систему інтелектуальної парковки у Volkswagen, яка дозволяє безпечно паркуватися в обмеженому просторі (як це «зробив» дикобраз), не зачепивши інші авто (золотих рибок в мішечках з водою).

Джерело: https://www.canva.com/learn/clever-advertising/