Дизайн

25 Червня, 2024

18 хв.

Карта подорожі клієнта Customer journey map: що це та навіщо потрібна карта подорожі покупця

Що ви знаєте про своїх клієнтів? Чому вони обирають ваші продукти? Який у них досвід користування? Чому одні йдуть, а інші — залишаються на довгі роки? Якщо ви ставите собі такі питання, варто звернути увагу на Customer Journey Map. Це як карта скарбів, тільки для бізнесу, яка допомагає відстежити всі зупинки клієнтів на шляху до ваших продуктів, зрозуміти, як вони взаємодіють з вашим брендом і збільшити продажі. З її допомогою можна дізнатись: що покупцям подобається? Що їх дратує? А що змушує повернутися ще раз? Тож, поговорімо про цей інструмент детальніше.


Що таке Customer Journey Map

Customer Journey Map (CJM) — одна з основ вашого маркетингу. Вона показує всі кроки клієнта на шляху до вашого бренду через всі канали продажів (сайт, мобільний додаток, офлайн-магазин тощо): від першого знайомства до купівлі продукту і навіть після цього. Ця подорож може тривати від кількох годин до кількох місяців, і карта відображає всі сумніви, очікування і проблеми клієнта, які можуть виникнути у нього на його шляху.

Карта подорожі клієнта Customer journey map

CJM дає відповідь на багато важливих питань:

  • З яких джерел людина дізналася про ваш бренд?
  • Якою була її поведінка на сайті або в магазині?
  • Чому виникали заминки або проблеми при відвідуванні сайту чи додатка?
  • Де відвідувач здійснив конверсію — у вас чи у конкурентів?

Навіщо потрібна карта подорожі покупця

CJM дозволяє глибше зрозуміти, як працює ваша взаємодія з клієнтами, де виникають проблеми і як їх вирішити. Це ніби GPS-навігатор для маркетингу, який показує не тільки основний маршрут, але й усі об’їзні дороги, ями і шляхи до мети.

Карта шляху клієнта допомагає будувати стратегію і тактику маркетингових взаємодій з потенційними і наявними клієнтами. Знаючи, як клієнт проходить свій шлях, ви можете точно визначити, коли, де і як з ним взаємодіяти, щоб ефективніше спонукати його до покупки. Це як знати, які спеції додати до страви, щоб вона стала ідеальною на смак.

Згідно зі звітом McKinsey&Company, компанії, які вдосконалюють шлях свого клієнта, знижують витрати на обслуговування на 15-20% і збільшують доходи на 10-15%

Використовуючи карту шляху клієнта, ви будете краще розуміти своїх клієнтів і створювати для них найкращі умови на кожному етапі їхньої взаємодії з брендом. Це допоможе збільшити продажі і значно підвищити лояльність аудиторії. Як казав один успішний маркетолог: «Задоволений клієнт повертається знову».

Особливості CJM в UX-дизайні

CJM — це ключ до розуміння того, як клієнти бачать ваш продукт і бренд. На що вони звертають увагу? Що їх хвилює? чому вони обирають вас або йдуть до конкурентів? Він допомагає виявити проблеми, які заважають вашій компанії розвиватися, зрозуміти, де покращити, що додати, як зробити клієнтів щасливішими і заробляти більше.

Існує багато способів візуалізації CJM. Одні карти здебільшого текстові, інші — більш візуальні. Все залежить від вашого продукту та цілей. На одній карті можна показати шляхи і больові точки кількох груп користувачів, якщо їхні завдання перетинаються. Хтось обмежується простим лінійним відображенням основних подій, але краще копати глибше і детально описувати взаємодію клієнта з продуктом.

Відмінності CJM у маркетингу і UX-дизайні

У маркетингу карта показує, як клієнт взаємодіє з компанією через різні канали комунікації. Завдяки цьому простіше планувати заходи і визначати стратегії, які призведуть до збільшення прибутку, зниження відтоку аудиторії і підвищення середнього чека.

В UX CJM більш детально відображає взаємодію користувача з інтерфейсом продукту, зосереджуючись на його думках, емоціях і діях. Навіщо це потрібно? Щоб розробники і дизайнери компанії могли створювати продукти, які дійсно задовольняють потреби користувачів.

Для будь-якої компанії корисно будувати CJM як для розробки маркетингової стратегії, так і для покращення ІТ-продуктів — сайтів, сервісів, застосунків.

Інструкція зі складання Customer Journey Map (CJM)

Ось покрокова інструкція для створення CJM:

Підготовка до створення CJM

1. Визначте цілі та напрямок дослідження:

  • Point of view: зрозумійте, чию думку ви будете розглядати. Наприклад, це можуть бути постійні клієнти чи новачки.
  • Scope: вирішіть, чи аналізуватимете весь шлях клієнта, чи лише його частину.
  • Focus: виберіть, чи фокусуватиметеся на досвіді клієнта, чи на внутрішніх процесах компанії.

2. Розберіться з механікою бізнесу: проведіть інтерв’ю зі співробітниками, щоб зрозуміти, як працює ваш продукт чи сервіс зсередини.

Етапи створення CJM

Етап 1: інтерв’ю з бізнесом

Дізнайтеся цілі компанії, обмеження та основні задачі. Описуйте цільову аудиторію, їхні завдання та канали взаємодії.

Етап 2: дослідження користувачів

Проведіть кількісні та якісні дослідження. Наприклад, глибинні інтерв’ю допоможуть зрозуміти:

  • Як клієнти дізнаються про ваш продукт?
  • Які потреби задовольняє ваш продукт?
  • Як і чому користувачі ним користуються?
  • Які канали взаємодії використовують?
  • З якими складнощами стикаються і що відчувають?

Етап 3: синтез персонажів

Опишіть основні групи користувачів у вигляді персонажів — уявних образів, які допоможуть зрозуміти шлях клієнта. Наприклад, Павло хоче встановити пластикові вікна в найближчий місяць і шукає надійну компанію.

Етап 4: виявлення користувацьких сценаріїв

Створіть історії про те, як персонажі досягають своїх цілей за допомогою вашого продукту. Описуйте дії, мотивацію та почуття персонажів. Наприклад, Павло шукає сайт, читає відгуки, порівнює ціни і, нарешті, пише в месенджер для консультації.

Етап 5: фіксація на CJM

Запишіть всі етапи взаємодії клієнта з компанією, його страхи, очікування, емоції. Відобразіть їх у вигляді таблиці чи графіку. Це допоможе виявити проблемні місця і знайти способи їх вирішення.

Етап 6: розробка рекомендацій

На основі CJM запропонуйте ідеї для покращення взаємодії з клієнтами. Наприклад, зробіть інтерфейс простішим і зрозумілішим, щоб уникнути негативних емоцій у користувачів.

Етап 7: візуалізація CJM

Переведіть дані з таблиці у графічний формат. Це може зробити UX-фахівець або графічний дизайнер. Використовуйте зручні інструменти, такі як Figma або Miro, щоб команда могла легко працювати з CJM.

Поради:

  1. Залучайте до дослідження маркетологів та спеціалістів, які знають клієнтів.
  2. Проводьте UX-аналіз конкурентів, щоб знайти вдалі патерни взаємодії.
  3. Використовуйте знання про когнітивні спотворення для покращення користувацького досвіду.

Карта подорожі клієнта Customer journey map

Тепер ви знаєте, як створити CJM. Пам’ятайте, що найважливіше — це зрозуміти клієнта і зробити його шлях з вашим продуктом максимально приємним і безперешкодним.

Що важливо врахувати під час побудови CJM

Коли вся інформація у вас на руках, її треба структурувати. Це як складати пазл — необхідно підібрати всі деталі так, щоб вони склали повну картину. Вибір формату візуалізації — теж важливий момент. Ви можете використовувати таблиці, схеми чи інфографіку. Виберіть те, що буде найзручнішим для вашої команди, тому що надалі на основі CJM ви будете розробляти воронку продажів. Які інструменти можна використовувати? Варіантів багато: дошка та стікери, Excel, Google Таблиці, Adobe Illustrator, Canvanizer тощо. Обирайте той, з яким вам найзручніше працювати.

А тепер найголовніше — не додумуйте шлях за клієнта. Дивіться на все очима покупця. Як саме? Поєднуйте дії з емоційним відгуком. Наприклад, уявіть, що клієнт заходить на ваш сайт. Що він відчуває? Радість від знижок? Невпевненість через складний інтерфейс? Враховуйте всі ці почуття.

Щоб краще зрозуміти, що таке CJM і як вона виглядає, знайдіть приклади в інтернеті. Вивчайте, аналізуйте, адаптуйте

І пам’ятайте: CJM — не просто карта. Це інструмент, який допоможе вам краще зрозуміти ваших клієнтів і зробити їхній досвід взаємодії з вашим брендом максимально приємним. А успіх у бізнесі, як відомо, залежить від того, наскільки ви готові розуміти і задовольняти потреби своїх клієнтів. Тож, експериментуйте і не бійтеся помилок.

Приклади Customer Journey Map

Lancome

Косметичний бренд Lancome створив карту подорожі клієнта, щоб краще зрозуміти, як їхні покупці взаємодіють з брендом:

Карта подорожі клієнта Customer journey map

Карта виглядає досить простою і зрозумілою, і охоплює наступні кроки клієнта:

1. Усвідомлення своєї потреби. Це момент, коли людина вирішує, що їй потрібно щось купити (нову помаду або крем для обличчя тощо).

2. Пошук в інтернеті косметики, яку рекомендують на різних сайтах і форумах.

3. Вивчення відгуків та рекомендацій, щоб зрозуміти, чи підходить продукт.

4. Обговорення з друзями чи знайомими, щоб отримати додаткову думку.

5. Оформлення і оплата замовлення. Це момент істини — покупка здійснена!

6. Очікування доставки.

7. Радість від покупки.

Крім цих основних кроків, Lancome також враховує можливі проблеми. Наприклад, що робити, якщо транзакцію відхилено? У їхній CJM є відповіді на такі питання.

Spotify

Spotify теж створив свою карту подорожі клієнта, щоб покращити обмін музикою між користувачами. Мета полягала в тому, щоб зрозуміти, де саме інтегрувати функції обміну музикою:

Карта подорожі клієнта Customer journey map

1. Користувач відкриває Spotify на мобільному пристрої.

2. Обирає улюблені треки та слухає їх.

3. Якщо пісня подобається, виникає бажання поділитися нею з іншими.

4. Тут починається комунікація через соцмережі або месенджери.

5. Отримує відгуки про музику, якою поділився.

Spotify проводив інтерв’ю з користувачами, щоб зрозуміти їхні емоції та думки на кожному етапі. В результаті компанія змогла визначити проблемні точки та усунути їх, щоб користувачі могли насолоджуватися музикою ще більше і частіше ділитися нею.

TurboTax

TurboTax — провідний онлайн-сервіс для підготовки податків, який також використовує карту подорожі клієнта. Коли компанія готувала новий продукт Personal Pro, вони створили CJM для кращого розуміння клієнтського шляху:

Карта подорожі клієнта Customer journey map

1. Користувач вперше заходить на сайт TurboTax.

2. Вивчає, що пропонує Personal Pro.

3. Читає відгуки, порівнює ціни та функціонал.

4. Вирішує, чи підходить йому цей продукт.

5. Здійснює покупку онлайн.

6. Починає використовувати Personal Pro для підготовки податків.

7. Завершує процес, подаючи декларацію.

Команда TurboTax провела дослідження і опитування, щоб виявити всі можливі проблеми, з якими стикаються користувачі. Це дозволило їм усунути ці проблеми та зробити взаємодію з продуктом максимально зручною та приємною.

Кожна з цих карт подорожі клієнта показує, як важливо розуміти потреби та емоції своїх користувачів і покращувати  клієнтський досвід.

UX-карти користувальницького досвіду: які методи картування ще бувають

Коли йдеться про створення зручного та приємного досвіду для користувачів, інтернет-маркетологи окрім карти шляху користувача (User Journey Map) використовують наступні методи картування в UX:

  • Карту емпатії — вона дозволяє подивитись на світ очима користувача і зрозуміти його: що він бачить, чує, відчуває, думає і говорить?
  • Карту дотику — показує всі точки взаємодії користувача з вашим брендом: від першого відвідування сайту до покупки і далі.
  • Карту послуг — показує весь процес надання послуги, включно з внутрішніми процесами компанії. Це допомагає виявити слабкі місця і покращити сервіс.
  • Карту поведінки — дає змогу побачити, як користувачі взаємодіють з вашим продуктом і що їх спонукає до певних дій.
  • Карту настроїв — допомагає зрозуміти, які почуття викликає ваш продукт у користувачів. Кольори, зображення, слова — все це створює загальне враження і допомагає налаштуватися на правильну хвилю.
  • Карту контенту — допомагає зрозуміти, який контент працює найкраще, а який — потребує доопрацювання.
  • Карту взаємодії — показує, як користувачі переходять від однієї дії до іншої. Це допомагає оптимізувати інтерфейс і зробити його більш інтуїтивно зрозумілим.

У кожного з цих методів є свої плюси і мінуси і кожен з них підходить для певних проєктів, допомагаючи розуміти своїх користувачів на більш глибокому рівні. Кожна деталь має значення, і у світі UX це особливо важливо, тож беріть на озброєння ці методи. А якщо ви бажаєте поглибити свої знання у цій сфері, пропонуємо пройти онлайн-курс  з UI/UX-дизайну від Wizeclub.

Поділитися з друзями: