KPI в SMM: оцінка ефективності просування у соціальних мережах, як правильно ставити та оцінювати

Що таке kpi в смм?

KPI в SMM (ключові показники ефективності) – це числові дані, які дають змогу оцінити, наскільки ефективно у вас виходить просувати бізнес онлайн і наскільки успішно ви йдете до своїх цілей. Можна сказати, що це GPS для ваших маркетингових стратегій і кампаній у соцмережах. Наприклад, ви побачили, що кількість підписників зросла, або що через соцмережі прийшло більше заявок. Це не тільки приємні цифри, а й показник того, що ви рухаєтеся в правильному напрямку. Також ці цифри і графіки можуть підказати, де в компанії щось іде не так. Якщо, скажімо, клієнти йдуть на останньому етапі покупки, можливо, проблема не у вашому контенті в Instagram, а в роботі відділу продажів. А ще з kpi легко довести клієнтам або начальству, що ваша робота приносить реальні результати.

KPI для SMMника

KPI для SMM безпосередньо пов’язані з його основними завданнями, а саме:

• Створення контенту. SMMник відповідає за створення і випуск публікацій.
• Комунікації. Люди йдуть у соцмережі за спілкуванням. Тому, одна з функцій SMM-фахівця – відповідати на прості запитання користувачів (наприклад, “до скількох ви працюєте?”, “коли відкриється нова філія”? тощо).
• Трафік. Усі люди, які побачили ваше повідомлення або рекламу є трафіком, але не всі вони приносять конверсії або залишають ліди.

Обираючи KPI, варто визначитися з тим, чого ви хочете досягти через соціальні медіа. Збільшення обізнаності бренду, продажів, рівня залученості аудиторії? Залежно від цих цілей, KPI будуть різними.

Наприклад, якщо ваша мета – збільшення обізнаності про бренд, важливими KPI будуть охоплення і кількість переглядів. Якщо ж ви прагнете  підвищити продажі, то ключовим показником стане конверсія (кількість відвідувачів, які перетворилися на покупців). Для вимірювання залученості використовуються такі показники, як кількість лайків, коментарів і репостів. Важливо пам’ятати, що KPI – це не статичні цифри. Вони мають регулярно переглядатися й адаптуватися до змін у стратегії, аудиторії та ситуації на ринку.

До речі, для тих, хто наразі стає на шлях SMM і прагне стати справжнім експертом, ми пропонуємо пройти онлайн-курс SMM: від стратегії до реклами від Wizeclub, де досвідчені експерти всебічно навчають професії, допомагають закріпити отримані знання практичними завданнями. По завершенні курсу студенти отримують сертифікат, який підтверджує отримані знання.

KPI для таргетолога

KPI для таргетологів показують, наскільки влучно реклама потрапляє в ціль. Ці показники – ефективний і зручний спосіб дізнатися, чи дійсно спеціаліст досягає того, що задумав. KPI залежать від того, чого саме таргетолог хоче від реклами. Якщо його мета – змусити більше людей говорити про бренд, то важливими будуть такі показники, як охоплення і залученість аудиторії. А якщо головне – продажі, то слід звертати увагу на конверсію, вартість за клік (CPC) і на окупність інвестицій (ROI).

KPI для таргетолога допомагають робити рекламу кращою: обирати правильну аудиторію, коригувати стратегії та в підсумку – робити зусилля ефективнішими. А ще ці KPI допомагають показати, як робота спеціаліста впливає на доходи, і це важливо, щоб пояснити, що бюджет на маркетинг витрачається не даремно.

Відмінності КПІ тареготолога та SMM-фахівця

І таргетолог, і сммщик працюють із соціальними мережами та онлайн-рекламою, але таргетологи зосереджені на чисельних показниках ефективності реклами та ROI, а SMM-фахівці більше орієнтовані на брендинг і взаємодію з аудиторією. Тому їхні ключові показники ефективності помітно відрізняються.

Таргетологи спеціалізуються на створенні та оптимізації платної реклами в соцмережах. Їхнє основне завдання – максимізувати ROI (повернення інвестицій) рекламних кампаній. Основні KPI для таргетолога включають вартість за клік (CPC) і вартість за дію (CPA), конверсійну ставку (% користувачів, які здійснили цільову дію), а також обсяг і якість трафіку.

Завдання SMM-фахівця – створення контенту, управління спільнотами та розвиток бренду в соцмережах. Тому їхні KPI сконцентровані навколо аудиторії та взаємодії з нею: рівень залученості, зростання аудиторії, позитивні згадки бренду тощо.

KPI, які ми беремо в соцмережах

Ключові показники ефективності в соцмережах дають чітке уявлення про те, як ваш контент працює в соцмережах. Аналіз KPI дає змогу виявити сильні та слабкі сторони поточної стратегії та грамотно стратегічно планувати майбутні кампанії.
Вибір KPI залежить від цілей компанії та специфіки бізнесу. Однак є кілька основних метрик, які актуальні для більшості сфер, – це показники, пов’язані із залученістю аудиторії, охопленням, переходами на сайт, конверсією і зростанням підписників.

Трохи пізніше ми розглянемо кожен з KPI більш детально, щоб ви могли максимально ефективно використовувати свої соціальні платформи для досягнення своїх маркетингових цілей.

KPI, які ми беремо в Google Analytics

Ключові показники ефективності сайту залежать від його цілей. Наприклад, в інтернет-магазину KPI буде більше, ніж у корпоративного сайту або лендінгу. Розглянемо основні 5 KPI, які ми беремо в Google Analytics:

Динаміка відвідуваності сайту. Цей KPI показує, скільки людей заходить на ваш сайт і як вони з ним взаємодіють. Він допомагає зрозуміти: 

• чи ефективно працює ваша реклама і маркетинг?
• що цікавить ваших відвідувачів?
• як чинники впливають на відвідуваність сайту?
• інтерес до вашого продукту або бренду у відвідувачів зростає або ж навпаки падає?

Завдяки інструментам Google Analytics цей KPI допоможе дізнатися не тільки скільки людей заходить на сайт, а й звідки вони прийшли, скільки часу провели і що саме їх зацікавило.

Видимість за ключовими словами показує, наскільки добре сторінки вашого сайту “помітні” в пошуку за важливими запитами. Цей KPI є дуже корисним для розуміння того, які саме запити виводять сторінки вашого сайту в топ пошукових систем, а також для оцінки середніх позицій і клікабельності (CTR). Що вище ваш сайт у результатах пошуку, то більше шансів, що люди його побачать і відвідають.

Коефіцієнт конверсії. Цей показник допомагає зрозуміти, який відсоток відвідувачів вашого сайту здійснює цільові дії (оформлює замовлення, купує товар). Він розраховується за формулою:

Джерела трафіку. Цей KPI дає змогу виявити, звідки на ваш сайт приходять відвідувачі, наскільки ефективні ваші електронні розсилки та просування в соцмережах, а також чи різниться конверсія і досягнення цілей між каналами просування. Крім того, аналіз трафіку виявляє приховані методи залучення відвідувачів (наприклад, цілком можливо, що ваш сайт отримує багато відвідувачів із соціальних мереж і без конкретних маркетингових зусиль).

ROI (рентабельність інвестицій). Даний показник можна визначити за формулою:

де:

• чистий прибуток від інвестицій – це дохід, отриманий від інвестиції, мінус витрати, пов’язані з цією інвестицією.
• витрати на інвестиції – це загальна сума грошей, вкладених у проєкт або інвестицію.

Цей показник допомагає оцінити, наскільки ефективно інвестиції в соцмережі перетворюються на прибуток. У контексті SEO слід усвідомлювати, що в перші декілька місяців після запуску ROI буде негативним, проте приблизно через 5-6 місяців активності  цей KPI почне зростати.

Види KPI та їхні метрики

Кількість фоловерів і підписників

Це важливий показник, адже він показує, що людям подобається те, що ви публікуєте. Наприклад, збільшення підписників з 1000 до 1500 за квартал означає ріст аж на 50%. Проте ганятися виключно за кількістю підписників не варто. Якщо ви використовуєте giveaway і подібні штуки, щоб набрати аудиторію, це може призвести до того, що у вас буде ціла купа неактивних підписників. Вони не будуть лайкати і коментувати ваші пости, і це не допоможе вам збільшити продажі. Крім того, Instagram і Facebook можуть помітити, що у вас багато неактивних підписників, і знизити охоплення (зменшити видимість ваших постів). Тож, кількість підписників – це не єдине, на що варто звертати увагу.  Важливо зосередитися на залученні й утриманні зацікавленої аудиторії, яка буде активно взаємодіяти з контентом.

Якість фоловерів

Якість підписників – це їхня активність та залученість. Краще мати 1000 підписників, які активно взаємодіють з вашим контентом, ніж 10000 мовчазних (або й взагалі фейкових) спостерігачів. Адже активні підписники частіше ставлять вподобайки, коментують публікації та репостять їх. Також підписники, які відповідають портрету вашого ідеального клієнта, більш схильні до покупок. Крім того, якісна аудиторія підвищує довіру до вашого бренду.

Кількість відписок

В SMM важливо не лише залучати нових фоловерів, але й робити все можливе, щоб наявні підписники не відписувалися. Тож, даний KPI допомагає оцінити, наскільки добре контент відповідає або ж не відповідає очікуванням та інтересам ваших підписників.

Охоплення публікацій

Цей KPI вимірює кількість користувачів, які бачили контент.

Охоплення буває:

• органічне: контент бачать користувачі в групі або профілі.
• віральне: контент поширюється через репости.
• унікальне: показує кількість користувачів, які переглянули пост або сторіс.
• платне (рекламне): охоплення через таргетовану рекламу або рекламу в інфлюенсерів.

Зростання охоплення підвищує рівень залучення ЦА, а також сприяє формуванню емоційного зв’язку зі споживачами. Цей KPI важливий для рекламних кампаній у соцмережах, спрямованих на зміцнення репутації бренду. До речі, щоб уточнити статистику з охоплень публікацій можна використовувати спеціальні сервіси, наприклад, Iconosquare, Minter.io тощо.

Перегляди

Цей показник дає зрозуміти, скільки разів вашу публікацію переглянули. Ця метрика допомагає оцінити загальний інтерес до контенту.

Кліки та переходи з постів на сайт

Це ключовий показник, який відображає ефективність контенту. Кліки та переходи з постів на сайт не лише збільшують трафік на сайті, сприяючи зростанню продажів і впізнаваності бренду, але й впливають на кількість потенційних конверсій, що є дуже важливим для розвитку бізнесу.

Кількість заявок

Кількість звернень або запитів від потенційних клієнтів, які приходять на сайт через ваші соціальні медіаканали допомагає оцінити, наскільки успішно ваш контент привертає увагу і мотивує аудиторію діяти. Тобто, це прямий індикатор інтересу вашої ЦА до ваших товарів або послуг. Що більша кількість заявок, то більше у вас можливостей для продажів і розвитку бізнесу.

KPI за ціною заявки

Даний KPI є важливим для оцінки ефективності використання рекламного бюджету в залученні потенційних клієнтів. Він вичислюється як сума, витрачена на рекламу в соцмережах, поділена на кількість отриманих заявок. Ця метрика допомагає визначити, чи є необхідність збільшувати/скорочувати інвестиції в конкретні рекламні кампанії. Також цей показник дозволяє порівнювати різні соціальні платформи з метою виявлення найефективніших каналів для залучення клієнтів за мінімальною ціною.

KPI за вартістю кліків

Цей ключовий показник ефективності рекламного бюджету показує, скільки ви платите за кожне натискання на ваше рекламне оголошення. Він допомагає контролювати бюджет, оцінювати ефективність реклами для ЦА та оптимізувати рекламні кампанії (коригувати креативи, налаштовувати цільову аудиторію тощо).

Кількісний KPI для SMM-ника або що ми можемо порахувати

Cost Per Click (CPC) і Click-Through Rate (CTR)

CPC показує вартість одного кліка на рекламу, а CTR відображає відсоток користувачів, які натиснули на оголошення, до числа всіх, хто його побачив. Ці метрики вимірюються за формулами:

Зростання активного ядра

Активне ядро – це частина найактивніших користувачів вашого продукту/бренду. Ці користувачі регулярно взаємодіють з вашим брендом і сприяють його поширенню через відгуки та рекомендації. Зростання активного ядра показує, наскільки добре ваш продукт або сервіс утримує користувачів і залучає нових.
Щоб розрахувати цей KPI, необхідно:

• виміряти поточну кількість активних користувачів (активне ядро)
• визначити період відстеження – наприклад, квартал.
• виміряти кількість активних користувачів після цього періоду.
• відняти початкову кількість активних користувачів від кінцевої і розділити отримане число на початкову кількість, щоб отримати відсоток зростання.

Наприклад, якщо у вас було 1000 активних користувачів на початку кварталу і 1200 наприкінці, зростання складе:

(1200-1000)/1000 = 20%.

Коефіцієнт залученості (Engagement Rate)

Ця метрика показує, наскільки активно ваша аудиторія взаємодіє з вашим контентом. Високий ER свідчить про те, що ваш контент цікавий та релевантний вашій ЦА, а це збільшує ймовірність просування вашого бренду та продуктів. Розраховуються коефіцієнт залученості за наступною формулою:

Під “взаємодією” ми розуміємо лайки, коментарі, репости та інші форми активності користувачів. Наприклад, ви опублікували пост, який отримав 200 лайків, 30 коментарів та 10 репостів, а на вашій сторінці всього 5000 підписників. Тоді ER розраховується так: 

Тобто, майже 5% вашої аудиторії активно залучені до взаємодії з вашим контентом.

Додаткові Формули для Розрахунку Engagement Rate:

Такий розрахунок показує відсоток залученості серед загальної кількості передплатників.

Ця формула використовується для розрахунку щоденного відсотка залученості.

Даний розрахунок допомагає визначити відсоток залученості конкретної публікації.

Зростання впізнаваності бренду

Цей KPI демонструє збільшення кількості людей, які знають про ваш бренд. Він напряму впливає на рішення відвідувачів про покупку. Для вимірювання зростання впізнаваності можна використовувати:

• опитування для оцінки впізнаваності серед ЦА
• аналіз вебтрафіку для відстеження збільшення відвідувачів
• моніторинг соціальних медіа на предмет зростання залученості та згадок
• відстеження пошукових запитів, пов’язаних із брендом.
• аналіз згадок бренду в ЗМІ.

Зростання кількості користувацького контенту (UGC)

Користувацький контент (UGC) – це матеріали, які створюють користувачі. Вони є дуже важливими для брендів, адже відрізняються автентичності і здатність зміцнювати довіру до бренду. Оцінка зростання UGC охоплює аналіз обсягу контенту, зокрема кількості публікацій, коментарів і відгуків, пов’язаних із брендом. Крім того, слід враховувати активність аудиторії, оцінюючи залученість через лайки, коментарі та репости. Розуміння та якісний аналіз UGC допомагає оптимізувати маркетингові стратегії.