КРІ для SMM-спеціаліста: 10+ важливих метрик, які потрібно відслідковувати в соцмережах

Розбираємось в основах: що таке KPI та навіщо вони потрібні в SMM?

KPI — Key Performance Indicators — це числові показники, що відображають якість та результат вжитих дій за певний проміжок часу. Метрики використовуються для оцінки ефективності роботи команди, бізнес-процесів та компанії загалом. Вони допомагають мотивувати учасників проєкту, розуміти, як реалізується стратегія та чи рухається бізнес до досягнення поставлених цілей.

KPI в SMM важливі для обох сторін — як для SMM-ника, так і для роботодавця (замовника). При чому визначають їх ще на стадії розробки SMM-стратегії. SMM-менеджеру KPI дозволяють краще розібратися в проєкті та цілях просування сторінок в соцмережах, чітко розуміти поставлені задачі і очікування від його роботи. Для роботодавця — це своєрідний орієнтир, за яким можна перевірити якість виконання завдань найманого фахівця та загалом ефективність соцмедіа, як маркетингового каналу. 

Однак буває так, що роботодавець не отримує бажаних цифр. Тоді варто заглибитися в аналіз метрик та з’ясувати причину: недостатньо ресурсів для їх досягнення, занадто висока планка, а може й взагалі невірно встановлені KPI. Наприклад, оцінювати роботу SMM-ників в кількості оформлених замовлень на сайті — хибна тактика. Так само як і задати конкретний показник охоплень на місяць, не враховуючи попередні цифри та заплановану SMM-активність. 

KPI для оцінки роботи SMM-менеджера: особливості вибору

Для отримання повної і об’єктивної картини, формувати KPI потрібно комплексно — вибрати кілька відповідних показників, спираючись на поточний стан проєкту в соцмережах, виділений бюджет на просування і звичайно цілі розкрутки бренду у соцмедіа. Перед початком просування, SMM-спеціалістам слід включити до загального брифу, або ж окремо поставити роботодавцю наступні питання:

• Опишіть своє бачення побудови робочих процесів між нами?
• Ви вже працювали (працюєте) із соцмережам чи лише плануєте?
• Що ви хочете отримати від соцмереж? Які строки для вас є прийнятними для досягнення цих цілей?
• Якою на вашу думку має бути активність вашого бренду в соцмережах? І як це вплине на бізнес? 
• Ви делегуєте задачі на 100% і лише контролюватимите показники чи будете відповідати за якісь процеси?
• Як звітувати вам про виконану роботу?
• Чи є у вас певні «критерії успіху» бренду на соцплатформах? Як плануєте оцінювати мою роботу?

Це мінімум, який можна взяти за основу. Після отримання відповідей скоріш за все з’являтимуться нові логічні питання, і в підсумку — ви отримаєте вичерпну інформацію від роботодавця. 

Навіть якщо перемовини відбуваються у форматі листування, не соромтеся коментувати та уточнювати. Наприклад, питаючи: «Яка ціль вашої присутності в соцмережах?», слід бути готовим до короткої та лаконічної репліки: «Продажі». Тут вже важливо побудувати діалог таким чином, щоб зрозуміти, чому роботодавець обрав саме соцмедіа і як бачить шлях до збільшення продажів через соцмережі. Адже є й інші способи просувати та рекламувати бренд. І за потреби пояснити: продажі — не є основною задачею SMM-ника, тому що це ціла система подій та факторів, найважливіший з яких — якісний продукт. Класний контент, вірно налаштована реклама, якісна комунікація з аудиторією та регулярна активність лише допоможуть розповісти про нього якомога більшій кількості людей, зацікавити їх та навіть залучити на сайт. Але шалений потік замовлень фахівець гарантувати не може. 

Рекомендуємо! Які ще питання мають бути в брифі на просування в соціальних мережах, вичерпно розповіли у статті: Як скласти бриф для SMM-просування бізнесу клієнта: питання, оформлення та корисні поради

Завдання в SMM та KPI

Ключові показники ефективності для SMM-спеціаліста безпосередньо пов’язані з його основними задачами (і як ми вже відмітили, це — не продажі). Глобально, SMM-ник закриває три завдання:

• Створення контенту — фахівець відповідає за створення та розміщення дописів, stories, reels. Крім того, серед його обов’язків — складання контент-плану, в якому заздалегідь прописуються теми публікацій та графік їх постингу. 
• Комунікації — хороший SMM-ник пам’ятає, що в першу чергу користувачі відвідують соцплатформи для спілкування та розслаблення, а не з метою покупок. А отже інтерактивний контент, відповіді на всі коментарі та вичерпні консультації в приватних повідомленнях не менш важливі рекламних публікацій. В епоху алгоритмічних стрічок виграють ті бізнес-профілі, які спілкуються зі своєю аудиторією.
• Генерація трафіка — трафіком вважаються всі цільові користувачі, які побачили бізнес-сторінку бренду в стрічці. Наприклад, ви налаштували таргет і оголошення умовно переглянуло 100 000 користувачів — це трафік, 10 000 з них перейшли за посиланням — це конверсії в рекламі, а 1000 написали менеджеру — вони є лідами. Не весь трафік дає конверсії чи ліди, але без нього не буде продажів. 

Спираючись на головні завдання, можна сформувати конкретні KPI для SMM-менеджера.

Які бувають KPI у SMM-спеціалістів

Кількість підписників

Найбільш поширений KPI для SMM. І це логічно. Число фоловерів збільшується — значить сторінка розвивається. Однак, лише у випадку, якщо це якісний приріст, тобто на профіль підписуються люди, яких дійсно може зацікавити продукт. Інакше шкоди буде більше, ніж користі: профілі з великим відсотком ботів інколи потрапляють в бан, крім того алгоритмам складно «зрозуміти» хто ЦА бренду, що має негативний вплив при налаштуванні таргету, особливо look-alike. 

Підписників легко купити, чи навіть безкоштовно «накрутити» через різноманітні LikeTime та Giveaway, тому брати цю метрику за основу — не варіант.

Відписки

Відписки — норма, якої ніяк не уникнути. Але коли їх суттєва кількість — це сигнал, що варто щось змінювати. Багато відписок можуть бути свідченням про неактуальний та нецікавий контент, невірно підібрану мову комунікації (Tone of Voice) з ЦА, невідповідність рекламних креативів до реальних пропозицій. В будь-якому разі цей показник в SMM слід регулярно переглядати та аналізувати.

Охоплення

Метрика, що демонструє кількість унікальних користувачів, які побачили публікацію акаунту. Тобто якщо певна людина подивилась ваш допис десять разів, в статистиці все одно зарахується одна взаємодія з брендом. Охоплення — важливий KPI в SMM. Особливо, якщо основна мета просування в соцмережах — збільшити впізнаваність бренду чи покращити репутацію.

Відображення показника охоплення профілю в Instagram 

Відображення показника охоплення допису в Instagram 

Перегляди публікацій

На відміну від охоплень, ця метрика фіксує всі взаємодії: один користувач прочитав допис 10 разів — така цифра і зарахується. Перегляди публікацій корисні для аналізу та покращення контент-плану. Спираючись на показники, SMM-менеджер може виявити формати, теми, обсяги публікацій, які більше подобаються аудиторії, та відкоригувати стратегію.

Рівень залученості 

Engagement Rate або рівень залученості користувачів — дуже важлива метрика. Вона дозволяє оцінити відсоток лояльного ядра аудиторії, яке активно взаємодіє з публікаціями, а також зрозуміти, наскільки контент на сторінці загалом подобається підписникам. Якщо ER стабільно знижується (і при цьому немає різних стрибків приросту фоловерів) — це «тривожний дзвіночок».

Є кілька формул для визначення ER. Найчастіше використовуються:

• (Сума всіх залучень поділена (/) на кількість підписників) помножена (*) на 100%;
• кількість фоловерів, що здійснили хоча б одну дію (лайк, коментар чи репост) / загальне число підписників. 

Показник кількості взаємодій з усім контентом за 7 днів

Показник кількості взаємодій з одним дописом за весь період з моменту його розміщення

Мінус цієї метрики в тому, що вона суб’єктивна: не враховує охоплення, залученість у конкретні дні та взаємодію з окремими постами. Тому досвідчені SMM-ники використовують кілька різновидів ER. Пропонуємо ознайомитись з ними детальніше.

• Для визначення середньодобової активності аудиторії: (кількість залучень за добу / загальна кількість підписників) * 100%;
• Для визначення ефективності окремих публікацій: (кількість залучень на одну публікацію / загальна кількість підписників на момент її розміщення) * 100;
• Для визначення частки тих, хто побачив допис та відреагував на нього (по-іншому — ER за охопленням): (кількість залучень / охоплення) * 100.

До речі, за допомогою Engagement Rate визначають наскільки якісним є приріст аудиторії. Якщо число фоловерів збільшується, а коефіцієнт залученості знижується — значить підписки нецільові. Тому найкраще оцінювати KPI «Кількість підписників», спираючись на ER.

Зворотний зв’язок від аудиторії

Для оцінки фідбеку від аудиторії окремо вимірюються реакції користувачів — лайки, коментарі та поширення. Їх розглянемо детальніше.

Середня кількість поширень — демонструє те, як сприймають підписники розміщений контент. Високий відсоток репостів — свідчення, що аудиторія довіряє бренду та вважає його авторитетним в ніші. Крім того, це органічні охоплення та «прихід» нових цільових фоловерів.

• Коефіцієнт поширень (Amplification Rate) вираховується за формулою: поширення / кількість дописів * 100%.

Середня кількість коментарів — безпосередньо відображає бажання аудиторії висловлювати свою думку стосовно тем, які розглядаються в публікаціях. Цей KPI доносить про якість і цінність вмісту контенту. 

• Коефіцієнт комунікабельності (Talk Rate) визначається за формулою: кількість коментарів / кількість підписників * 100%.

Середня кількість лайків — демонструє відсоток позитивних реакцій на опублікований контент. 

• Щоб дізнатись коефіцієнт привабливості (Love Rate), скористайтесь формулою: кількість вподобайок / кількість підписників * 100%.

Корисно: важливо зважати також на негативний зворотний зв’язок — приховування публікацій та скарги на них. Такі реакції можуть свідчити про високу частоту постингу, нецікавий контент, велику кількість рекламних дописів. Все це впливає на репутацію бренду.

Трафік із соцмереж

Показник, доцільний при просуванні компаній з власним сайтом. Його можна переглянути в інструментах веб-аналітики, наприклад Google Analytics, а полегшити аналіз допоможуть UTM-мітки в посиланнях, зазначених в шапці профіля чи рекламних дописах. Особливо актуальна ця метрика для визначення ефективності таргетованої реклами, спрямованої на генерацію трафіку на сайт чи landing page.

Коефіцієнт клікабельності

Базова метрика при просуванні бізнес-сторінок за допомогою таргетингу, яка дозволяє оцінити якість налаштувань та релевантність креативів. CTR — це відсоток користувачів, що переглянули оголошення та натиснули на нього. Вираховується CTR за допомогою простої формули: (кількість кліків / кількість показів оголошення) * 100%.

Ліди

В SMM лідами вважаються користувачі, які відреагували на маркетингову комунікацію: перейшли за посиланням та заповнили заявку на консультацію, підписались на розсилку, зареєструвались, пройшли опитування, написали в приватні повідомлення. Цей KPI актуально вимірювати при проведенні рекламних кампаній, спрямованих вже на «теплу» аудиторію (наприклад, при налаштуванні ретаргетингу).

SMM-спеціалістам на замітку: якщо роботодавець планує просувати бізнес в соцмережах з нуля, при цьому відразу включає до KPI «Трафік із соцмереж» та «Ліди», йому слід пояснити, що найвірогідніше ви їх не виконаєте. Користувачі соцмедіа не поспішають переходити за посиланнями на незнайомі сайти і тим паче залишати свої контакти. Спочатку необхідно завоювати довіру ЦА: познайомити її з брендом, зацікавити та спонукати до взаємодії з ним, а на це потрібен додатковий час.

Вартість за клік (CPC)

Показник ціна за клік або CPC, як і два попередніх, також стосується тих SMM-фахівців, які налаштовують таргет у соцмережах. Чим нижча цифра — тим кращою вважається робота SMM-ника. Щоправда, варто враховувати й відповідність аудиторії, яка взаємодіє з рекламою, до тієї, що здійснить покупку. Дуже дешеві переходи за оголошенням не завжди призводять до збільшення кількості клієнтів. Найкраще при оцінці кліка орієнтуватись на середню вартість. Вона з’ясовується на практиці — таргетолог або SMM-ник запускає тестові кампанії, проводить A/B-тестування та ставить у KPI діапазон вартості кліку, на який можна спиратися. Виходячи з цієї ціни планується бюджет кампанії та прогнозуються результати.

Коефіцієнт повернення інвестицій (ROI)

Return On Investment або коефіцієнт окупності вкладень дозволяє визначити чи взагалі бізнесу вигідні соцмережі, як канал просування. Адже, наприклад, залучити за тиждень сто відвідувачів на майстер-клас з переходів за посиланням в Instagram — круто, але що, якщо витрати на рекламне просування були більшими, ніж весь отриманий дохід? Щоб дізнатись, наскільки прибутковим для бізнесу є SMM, можна скористатись формулою: (дохід від вкладень − витрати) / витрати * 100%. Хорошим вважається ROI, що перевищує 100%. Це свідчить, що інвестиції приносять прибуток. Якщо ROI дорівнює 100% — інвестиції окупилися, але бізнес не отримав доходу. У збиткових проєктів Return On Investment менше 100%. 

При SMM-просуванні бренду за новою стратегією чи взагалі з нуля не слід чекати повернення інвестицій на початку її втілення. Перші результати можна побачити вже за пару тижнів ведення соцмереж за розробленим планом, але говорити про прибутковість варто щонайменше через 2-3 місяці — в залежності від специфіки бізнесу та поставлених цілей.

Підсумуємо

Ми розібрали основні метрики відстеження ефективності SMM. Однак у кожному проєкті вони можуть бути свої. Все залежить від завдань просування в соцмережах, термінів, бюджету, особливостей продукту. Зазвичай на початку співпраці формуються кілька показників — реалістичних для досягнення, відповідних цілям розкрутки бренду та основним задачам SMM-спеціаліста. 

Головне розуміти, що KPI мають бути корисними та важливими для всіх: і для SMM-фахівця, адже він точно знатиме, що від нього очікують, та отримає додаткову мотивацію, і для роботодавця, який зможе відслідковувати розвиток свого бізнесу.