SMM-бюджет у 2025: як змінилися ставки, CPM та ціна ліда

Що змінилося у 2025 році в порівнянні з попередніми роками

У 2025 році соцмережі офіційно перегнали пошук за часткою рекламних бюджетів. Грошей тут тепер більше, ніж у будь-якому іншому каналі, і це означає, що конкуренція в аукціонах стала максимально щільною. Paid social CPM у світі виріс на 5% р/р, а обсяг показів навіть трохи просів.

Meta тримає планку близько $8.17 за тисячу показів, TikTok — $6.21. І якщо раніше можна було «прожити» на одній платформі, то зараз бренди міксують: TikTok дає дешевші ліди, Meta — стабільніший результат. Але тут нюанс: engagement падає у всіх: FB −36%, IG −16%, TikTok −34%. За ту ж взаємодію тепер доводиться платити точніше й креативнішою подачею.

Вплив глобальних і локальних трендів

AI перестав бути просто інструментом для брейншторму і тепер працює як повноцінна частина SMM, допомагаючи тестувати креативи, відстежувати реакції аудиторії та автоматично перерозподіляти бюджет під час кампанії. Ми більше не зливаємо гроші на «сліпі» тести, тому що дані з реального часу дозволяють перебудуватися буквально за день.

Відео (коротке, вертикальне, мобільне) все ще тримає планку головного драйвера охоплення. Але дешевим його вже не назвеш: TikTok улітку повернувся до $6+ CPM. Додаємо сюди Spark Ads і колаби і бюджет починає «під’їдатися» швидше, ніж хотілося б.

Мобільний трафік. В Україні 21,6 млн користувачів соцмереж, і майже всі вони з телефона, тому мобайл-first креативи, швидкі лендинги і вертикальні відео стали обов’язковою умовою для ефективної роботи.

TikTok-ризики теж нікуди не зникли: регуляторні бурі у США змушують бренди тримати «дзеркальні» креативи для Reels та Shorts. Такий підхід допомагає уникнути втрат, якщо завтра доведеться різко змінити маршрут бюджету.

Політичний та економічний контекст в Україні

Український бізнес у 2025 йде по тонкій кризовій лінії. Економіка сповільнюється (ВВП ~2,1%), ключова ставка — 15,5%. Це робить планування більш обережним, але цифровий маркетинг залишається у пріоритеті (за нього можна чітко порахувати віддачу).

А медіасередовище воєнного часу підкидає свої «сюрпризи» у вигляді впливу Telegram, інформаційних атак та непередбачуваних новин. Все це підштовхує бренди до максимальної прозорості, швидких реакцій і локального контенту, який не виглядає відірваним від реальності.

Практичні орієнтири для бюджету-2025:

Огляд основних метрик

CPM (ціна за 1000 показів)

У Meta (Facebook + Instagram) CPM підтягнувся вгору. Середній орієнтир — близько $9, але в пікові місяці (червень), може стрибати до $12,7. Advantage+ відкушує дедалі більший шмат бюджетів.

TikTok тримає нижчий CPM: від $3,2 до $10, у середньому $6,2. Це все ще привабливий майданчик для топового охоплення.

LinkedIn: $20–33+ за тисячу показів. Тут або B2B-гроші, або ти просто вийшов не на ту платформу.

IG Reels лишаються дешевшими за Feed, що вигідно для роботи з аудиторією 18–34.

CPC (ціна за клік)

Facebook: трафік-кампанії ~ $0.77 (навіть дешевше, ніж торік), ліди — $1.88;

Instagram: розбіг від $0.20 до $2.00, залежно від ніші й формату;

TikTok: $0.25–4.00, але середнє у червні — $0.31 (дешево, якщо креатив вистрілює);

LinkedIn: $5.58 і вище.

CPL (ціна ліда)

Facebook середній CPL по 20 індустріях — $21.98. Але розкид серйозний:

• Real Estate: $13.87
• Beauty: $42.10
• Health & Fitness: $57.40
• Юридичні: $104.58

У червні 2025 середній CPL у Facebook підріс до $32.69.

LinkedIn стабільно тримає $90-100+ за B2B-лід, але там вища якість і LTV.

TikTok без стабільної статистики по CPL, тож рахувати варто від свого CPC і конверсії сайту.

Що впливає на вартість реклами

Якість креативів

У 2025 році платформи відверто карають за неякісний контент. У Meta, якщо оголошення визнане «низької якості» або створює поганий досвід (клікбейт, повільний або нерелевантний лендинг), система знижує покази й підвищує ціну.
У TikTok результат залежить від перших секунд: якщо гачок з’являється в перші 3-6 секунд, а структура чітка: Hook → Value → Close, то конверсії зростають, а вартість знижується. Але важливо вчасно оновлювати візуали, тому що коли ми залишаємо один і той самий ролик надовго, аудиторія «втомлюється», а витрати зростають.

Точність налаштування аудиторії

Зараз акцент змістився з мікротаргетингу на якість сигналів. Meta просуває Advantage+ Audience: алгоритм працює краще, коли ми даємо йому чисті та повні дані. Підключення Conversions API та контроль Event Match Quality безпосередньо впливають на вартість реклами, тож важливо приділяти цьому увагу, а не сприймати як формальність. Чим точніше система зіставляє події з користувачами, тим дешевше обходиться залучення.
Вузькі аудиторії тепер часто працюють проти нас, адже вони підвищують конкуренцію в аукціоні та збільшують CPM. Щоб зберегти стабільні результати, важливо знаходити баланс між широким охопленням і якісними сигналами.

Платформа, час запуску, конкуренція

Всім відомо, що реклама — це завжди аукціон. Ціна кожного показу залежить не тільки від ставки, а й від ймовірності, що людина виконає цільову дію, і від якості самого оголошення.
Сезонність має вирішальне значення. У листопаді та грудні CPM на Meta зростає різко, а під час тижня Black Friday і Cyber Monday може бути вдвічі вищим за середньорічний.

LinkedIn традиційно дорожчий за інші платформи, але з цінною B2B-аудиторією. TikTok і YouTube — дешевші за CPM, але з іншим рівнем готовності до покупки. Тому варто планувати бюджет заздалегідь і уникати періодів пікової конкуренції, якщо немає стратегічної мети бути там за будь-яку ціну.

Нові вимоги до адаптивності контенту

Контент має бути адаптивним. Meta автоматично оптимізує оголошення через Standard Enhancements та Advantage+ Creative, але найкращий результат ми отримуємо, коли завантажуємо окремі версії під кожен формат: 9:16, 1:1, 4:5.
У TikTok важливо тримати ключові елементи в безпечних зонах, щоб інтерфейс не закривав текст чи логотип, а в YouTube Shorts — використовувати вертикаль до 60 секунд. Це не просто технічні вимоги, а умова для того, щоб CTR залишався стабільним.

Як планувати SMM-бюджет у 2025 році

Якщо ще кілька років тому можна було «проскочити» без бюджету, то зараз платне просування – це просто кермо для твоєї кампанії. Без нього ти на течії алгоритмів, а там не завжди несе туди, куди треба.

Перше, що перевіряй, – Event Match Quality. Це показник, чи розуміє алгоритм, хто твій клієнт. Чим він вищий, тим точніше реклама й дешевша ціна за дію. Тут працюють прості речі: Conversions API, розширені параметри (телефон, email, IP) і нормальне налаштування трекінгу.

Друге – структура акаунту. Meta зараз відкрито радить спрощувати кампанії, розширювати аудиторії й давати алгоритму більше сигналів для роботи. Чим менше хаосу в кабінеті, тим стабільніше працює реклама.

І третє – креативи. У 2025 Reels залишаються у топі, але каруселі на Instagram знову показують кращий engagement. Facebook дешевший по кліку, TikTok найкращий у нативному відео. Аудиторія там хоче відчувати, що дивиться не рекламу, а щось «своє».

Рекомендоване співвідношення бюджету

Не існує універсальної формули, але є орієнтири, які працюють у більшості ніш:

Для молодих брендів – більше у верхню воронку, менше у ретаргет. Для великих акаунтів – можна балансувати 60:40 між брендом та активацією. І обов’язково тестуй розподіл через A/B або geo-спліти, щоб бачити, що реально працює.

Коли обирати органічне, а коли платне

Органіка – це про довіру: тут ти будуєш ком’юніті, працюєш з UGC, колабораціями, контентними рубриками. TikTok досі дає швидкий приріст (понад 20% на місяць), а Instagram стабільно додає 5-6%.

Платне – коли тобі потрібен результат у конкретні строки: запуск, розпродаж, сезон. Тут немає сенсу чекати, поки алгоритм згадає про тебе (особливо в пікові періоди, коли конкуренція й ставки вищі).

Найкращий варіант – гібрид:

• публікуєш контент,
• відстежуєш, що набирає найкращий ER,
• підливаєш бюджет у топ-пости та масштабуєш на Reels, TikTok, Shorts.

Отже, алгоритми міняються, формати приходять і йдуть, але базовий принцип той самий: зрозуміти свою аудиторію, дати їй те, що їй цікаво, і не зливати бюджет на сліпі експерименти.

Підсумуємо

Отже, сьогодні в SMM виживає той, хто планує, тестує і рахує кожну гривню, а не просто «зливає» бюджет у надії на диво. Ринок став дорожчим, конкуренція жорсткішою, а алгоритми вибагливішими, але саме це відкриває шанс вирватися вперед для тих, хто знає, як працювати з даними, креативами та аудиторіями.

Хочете навчитися правильно планувати рекламні бюджети, аналізувати метрики та отримувати максимум з кожної гривні у SMM?
Запишіться на курси «SMM: від стратегії до реклами» та «Таргетована реклама з 0 до PRO: Facebook, Instagram, TikTok» від Wizeclub.education і отримайте знання, які допоможуть запускати рекламу впевнено, оптимізувати витрати та масштабувати результати!