Що таке бренд та чим відрізняється від продукту

Що таке бренд та брендинг?

Поняття бренд і брендинг зародились ще в далекі часи, коли ісландські фермери таврували свою худобу, щоб усі знали, кому вона належить. Це була не просто позначка, а печатка власності. Брендування тоді мало просту мету — відрізнити своє майно від чужого. Фермери спалювали спеціальні символи на шкірі худоби, і таким чином заявляли: “Це моє!”

Згодом таврування перейшло і на інші речі, наприклад, на бочки та тюки, які використовували в морських перевезеннях. Тут теж ніхто не хотів плутати свій товар з чужим. Цікаво, що сам товар міг бути абсолютно однаковим., а тавро було виключно для власності.

Торговці, які мали більш вдалі “бренди”, залишалися на ринку довше. Їхні тавра асоціювалися з успіхом, надійністю і якістю. І це не залишилось непоміченим серед споживачів. Слово “бренд” почало означати щось більше, ніж просто позначка власності. Воно стало символом довіри і впевненості.

Сьогодні бренд — це вже не просто тавро на товарі. Це унікальна комбінація фізичних та емоційних властивостей, які виділяють товар (компанію) серед інших. Наприклад, коли ви бачите знайомий логотип на одязі або гаджетах, ви вже маєте певні очікування. Потужні бренди мають багато переваг завдяки вдалому маркетингу.

Проте далеко не всі товари стають брендами — деякі так і залишаються “ноунеймами”, про які мало хто чув. Адже для того, щоб товар став брендом, його повинні визнавати споживачі. Вони мають бачити, що товар кращий за якістю, функціоналом, інноваціями тощо. Крім того, товар має викликати приємні емоції, такі як радість або відчуття статусу. Саме процес створення позитивного образу компанії/товару, його просування і закріплення у свідомості цільової аудиторії і є брендингом.

Навіщо потрібен бренд?

Бренд є дорогим активом для власника та орієнтиром для споживача. Це цілий світ асоціацій, емоцій і цінностей, який живе у головах потенційних клієнтів. І люди прагнуть бути частиною цього світу.

Компанії, які хочуть виділятися, роблять все можливе, щоб розповісти про свої цілі, переваги та плани. Вони всіма силами намагаються спілкуватися з покупцями одною мовою, щоб їх рекомендували іншим. Тобто, вони вкладаються в брендинг, який згодом множить цінність товару або послуги.

Уявіть, що ваш бізнес — це дерево у лісі. Без брендингу вас не відрізнити від інших: ви просто один із багатьох. А з брендом — ви розкішний дуб серед сосен! Отже, бренд потрібен компаніям, які мають багато конкурентів і хочуть виділитися серед натовпу.

Види брендів

Особистий бренд

Ви на вечірці, де всі говорять лише про вас. Хтось захоплено розповідає про ваші неймовірні вміння, хтось підкреслює ваш стиль, а хтось згадує про ваші унікальні ідеї. Це і є особистий бренд, тобто те, як вас бачать інші. Знання, навички, сильні сторони, стиль і навіть особливі фішки — це складові особистого бренду. Насправді особистий бренд має кожен. Питання лише в тому, чи усвідомлює це людина і чи працює вона над його розвитком. Якщо ви, наприклад, працюєте в маркетингу, то, розвиваючи особистий бренд, ви підкреслюєте свої вміння, втілюєте унікальні проєкти та ділитеся знаннями. Ви стаєте top-of-mind для своєї аудиторії. І коли хтось шукає експерта в вашій галузі, перший варіантом будете саме ви.

Політичний бренд

Політика — це величезний ринок, де кожен хоче привернути вашу увагу. Тут немає продуктів, тільки ідеї, образи і обіцянки. Тому політичний бренд — це як знак якості для політичного діяча чи партії. Це невловний психологічний феномен, який створює певне враження, почуття або асоціації у громадськості. Те, що залишається з суспільством після того, як політик промовить свої слова.

Політичний бренд є частиною сучасного політичного життя, яку вимагає демократичне суспільство. Він робить політику більш прозорою і зрозумілою. Виборці можуть легше орієнтуватися у світі політичних обіцянок і рішень.

Як елемент конкурентної боротьби за владу, політичний бренд може допомогти кандидату змінити або підтримати свою репутацію, створити відчуття ідентичності з партією або її кандидатами і зміцнити довіру між політиками і виборцями. Політичні еліти вивчають своїх майбутніх виборців, враховують їхні потреби і проблеми. І створюють свій бренд так, щоб він відображав інтереси цих людей.

Територіальний бренд

Територіальний бренд — це стратегія, яка робить місто, область або регіон конкурентоспроможними. Це живий, динамічний образ, який створюється для певної місцевості (емоції, спогади та асоціації).

Бренд території будує міцні відносини з різними групами людей, які сюди приїжджають. Вони не просто відвідують місто, — вони закохуються в нього, відчувають до нього емоційну прив’язаність і лояльність. А повернувшись додому, розповідають про нього з теплом і захопленням: згадують про фестивалі, архітектуру, дружню атмосферу тощо.

Міська ідентичність, коли вона правильно сформована, відображає все найкраще у місті — його історію, культуру, людей. Наприклад, коли ми думаємо про Париж, одразу уявляємо Ейфелеву вежу, романтику, каву з круасанами на балкончику, аромати дорогих парфумів… Бренд цього міста викликає позитивні емоції і бажання повернутися знову.

HR-брендінг

Ви приходите на співбесіду в офіс і на вході вас зустрічає приємна дівчина з посмішкою. На стінах ви бачите логотип фірми, а навколо все виглядає стильно і сучасно. І ви одразу відчуваєте, що це місце, де хочеться працювати. Ви думаєте: “О, тут я зможу отримати не тільки зарплату, а й психологічний комфорт, професійний розвиток”. Так працює HR-брендинг.

Сильний HR-бренд має декілька важливих складових, а саме:

• Фірмовий стиль (айдентика) — логотипи, кольори, шрифти — все це створює унікальний стиль, який легко впізнати;
• Місія та цінності компанії, які надихають і ведуть вперед;
• Соцмережі та офіційний сайт — допомагають підтримувати постійний контакт з аудиторією;
• Tone of voice — єдиний стиль спілкування: дружній і невимушений чи, можливо, серйозний і офіційний;
• Умови для роботи, розвитку — зручний графік, медичне страхування, бонуси, можливість працювати віддалено тощо;
• Корпоративна культура — те, що об’єднує всіх працівників, створює атмосферу довіри та взаєморозуміння;
• Відгуки працівників і репутація.

Всі ці елементи створюють позитивний образ компанії. Отже, HR-бренд — це комплексний механізм, який притягує талановитих і мотивованих працівників.

Корпоративний брендинг

Корпоративний брендинг — це не просто логотип і слоган, це філософія, культура і місія компанії. Це створення такої атмосфери, де кожен працівник стає частиною команди і вірить у те, що робить. Кожен з них — важлива частина пазла, який формує велике ціле.

Google — яскравий приклад корпоративного брендингу. Їхня кадрова політика — справжня мрія. В їхньому офісі для працівників є кінотеатр, кафе та ігрові майданчики. Завдяки розслабленій атмосфері, свободі самовираження та максимально комфортним умовам праці тут народжуються геніальні ідеї та завжди є натхнення.

Бренд заходу

Event-брендинг покликаний створювати стійкі позитивні асоціації із заходом у відвідувачів. Це як залишити приємний посмак після смачного десерту. Івенти можуть бути різними — від корпоративних презентацій і семінарів до приватних фестивалів, таких як Atlas Weekend чи Kurazh Bazar. Навіть різноманітні заходи на тему маркетингу, бізнесу, політики чи економіки можуть стати полем для подієвого брендингу.

Розробляючи event-бренд, важливо мати чітке бачення та концепцію. Наприклад, якщо ви створюєте агентство, яке організовуватиме різні заходи на тему бізнесу, важливо, щоб усі події мали спільну місію та цінності. Це допомагає точно планувати формат, спікерів і стиль заходів, не відхиляючись від бренд-платформи. Також, організовуючи корпоративну подію, слід дотримуватися тих самих кольорів і шрифтів, що використовуються у бренд-буці компанії. Це створює цілісний образ і робить ваш бренд впізнаваним.

Споживчий бренд

Споживчий бренд — це набір асоціацій, які виникають у вашій голові, коли ви бачите товар на полиці, натрапляєте на нього в інтернеті або чуєте про нього від друзів. Це ті думки і відчуття, які з’являються, коли ви стикаєтеся з брендом. Уявіть, що ви заходите в магазин купити щось звичайне, наприклад, сметану. Ви бачите безліч упаковок на полиці. Ваша увага зупиняється на яскравій, привабливій пляшці. Вартість така ж, як в інших, але ця упаковка викликає посмішку. Ви берете її, навіть не вагаючись, і йдете на касу, відчуваючи задоволення від своєї покупки. Це споживчий брендинг у дії.

На відміну від корпоративного брендингу, споживчий фокусується на кінцевому споживачі товару або послуги. Він додає продукту додаткову цінність і покращує його сприйняття.

Рітейл-брендинг

Рітейл-брендинг — це створення бренду для торгово-роздрібної мережі. Це розробка всіх тих маленьких деталей, які створюють велику картину: від логотипу до дизайну пакування і роблять звичайний магазин унікальним і запам’ятовуваним. Візьмемо за приклад маркетплейс Rozetka або супермаркет Silpo. Це не просто місця, де ви купуєте речі. Це бренди, які вміють спілкуватися з вами мовою, яку ви розумієте і любите.

Чому рітейл-брендинг такий важливий? Тому що конкуренція на ринку — величезна: на кожному кроці — новий магазин, нова акція. І тут вже мало кого здивуєш знижками та спецпропозиціями. А от якщо всі елементи бренду працюють разом — від вивіски до усмішки консультанта — це створює справжню магію. Кольори, мелодії, слогани, які зачіпають струни душі. Людина заходить до такого магазину і відчуває, що їй тут раді, її розуміють і цінують.

Основні функції бренду

Головна мета брендингу полягає у створенні впізнаваної та конкурентоспроможної компанії,а також завоюванні довіри та лояльності споживачів.

Основними функціями бренду є:

• створення чіткого образу в уяві споживачів;
• формування потрібних асоціацій та емоційних зв’язків;
• популяризація продукції бренду;
• підвищення впізнаваності компанії та її товарів;
• відокремлення від конкурентів;
• створення та зміцнення позитивного іміджу бренду.

З чого складається бренд

Є три основних компоненти будь-якого бренду:

• Цінності і місія бренду — вони визначають, що саме ви хочете досягти, і якими принципами будете керуватися;
• Образ бренду — назва, логотип, кольори і шрифт;
• Голос бренду — включає в себе слоган (коротка фраза, яка легко запам’ятовується і відразу говорить про головне) і тон мови (дружній, офіційний, веселий або серйозний).

Етапи створення бренду

У чому різниця між продуктом та брендом?

Різниця між продуктом і брендом — це як різниця між тим, що ви їсте на обід, і вечерею у вашому улюбленому ресторані. Продукт — це обід, а бренд — це ресторан. Тобто, продукти виконують певні функції, а бренди — дарують емоції.

Уявіть, що ви хочете випити каву. Вашому організму потрібен кофеїн, щоб збадьоритися (це продукт). Але ви йдете до Starbucks, тому що хочете відчути особливу атмосферу кав’ярні (це — бренд). Starbucks пропонують не тільки каву, але й емоцію, відчуття комфорту і натхнення на весь день. Продукти дають нам те, що нам потрібно, а бренди дозволяють відчувати те, що ми хочемо.

Коли продукт стає брендом?

Ви запустили новий продукт. Розглянемо, коли і за яких умов він може стати брендом:

1. Він повинен мати чіткий образ на ринку. Коли люди бачать логотип Apple, вони точно знають, про що йде мова.
2. Конкуренти мають визнавати ваше лідерство. Це як у спорті: якщо всі визнають, що ви найшвидші, то вам вже не треба постійно доводити це.
3. Продукт має викликати у своїх сильні позитивні емоції
4. Він повинен завжди бути на слуху, не залежно від того, як змінюється мода.
5. Ім’я бренду повинно асоціюватися з якістю, зручністю та комфортом. Уявіть, що ви купуєте новий диван. Ви обираєте той, який асоціюється з комфортом і зручністю, чи не так? Так само має бути і з вашим брендом.
6. І нарешті, ваш бренд повинен бути відомий великій кількості споживачів.

Отже, перетворення продукту на бренд — довгий, але захопливий процес, як зростання величезного дерева з крихітного насіння.

Як просувати свій бренд

Просувати бренд допомагають сучасні ефективні канали інтернет-маркетингу. Від вебсайту до соцмереж, від YouTube до подкастів — все це допомагає донести ваше повідомлення до цільової аудиторії.

Сайт. Має бути зручним і зрозумілим, як улюблене крісло. Користувачам має бути легко знайти на ньому все, що потрібно, а також отримати корисний і цікавий контент.

Соціальні медіа. В соцмережах (Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube, Telegram та ін.) важливо планувати контент заздалегідь, щоб уникнути хаосу. Автоматизація через чат-ботів теж допоможе зекономити час.

YouTube. Це персональний телеканал вашого бренду. Публікуйте відео регулярно, показуйте кейси, навчальні ролики, огляди. І не забувайте про промо та співпрацю з інфлюенсерами.

Подкасти. А це ваше персональне радіо. Публікуйте подкасти двічі на місяць, інтегруйтеся у схожі аудиторії, запрошуйте цікавих гостей. Наприклад, Inside Trader Joe’s запрошують експертів і розповідають про свої продукти у невимушених діалогах.

Онлайн-події. Організовуйте фестивалі, вебінари, майстер-класи. Це дає можливість залучити нових клієнтів і підтримувати контакт з наявними.

Приклади культових світових брендів

Apple
Apple — це справжня легенда. Мільйони людей по всьому світу фанатіють від їхніх продуктів. Айфони, айпади, макбуки та Apple Watch стали символами статусу. Всі хочуть мати ці пристрої. Магазини Apple Store відвідують понад мільйон людей щодня. Це як шалений фан-клуб, частиною якого хоче бути кожен.

Samsung
Samsung теж не відстає. Їхні телефони Galaxy та планшети — справжній хіт серед міленіалів. Цей технологічний гігант точно знає, що потрібно молоді. Не дивно, що Samsung завжди у топ-100 найпопулярніших брендів.

Adidas
Adidas знову в моді, і це не тільки через класні кросівки Stan Smith. Партнерство з репером Каньє Вестом зробило бренд ще більш популярним серед молоді. Хто б міг подумати, що спортивний бренд стане таким актуальним?

Starbucks
Starbucks — не тільки про каву. Вони розширили своє меню, додавши сендвічі та салати, що дуже подобається міленіалам. Мер Києва Віталій Кличко запрошує Starbucks в Україну, але поки що без успіху. Але хто знає, можливо, скоро і у нас з’явиться цей культовий бренд.

Under Armour
Under Armour став ще популярнішим після підписання контрактів з відомими спортсменами, наприклад, зі Стефаном Каррі. А в Україні бренд підписав контракт з боксером Василем Ломаченком. Стильні, якісні і практичні речі Under Armour – на піку популярності серед молоді і людей зрілого віку.

McDonald’s
McDonald’s завжди знає, як здивувати. Їхнє нове універсальне меню сніданку та нові страви, такі як Sriracha Big Mac, підняли продажі на новий рівень. В Україні теж постійно експериментують з меню і розширюють мережу ресторанів. Мабуть, немає людини, яка б не знала цей бренд.

Levi’s
Levi’s завжди в тренді. Вони розробили нові комфортні джинси, які стали більш еластичними та обтислими, ніби другий шар шкіри. Бренд робить усе, щоб бути на крок попереду моди.

Sephora
Sephora — це рай для всіх любителів краси. Тут можна знайти все, що завгодно: від парфумів до макіяжу. Споживачі по всьому світу обожнюють цей бренд, адже готові витрачати гроші на все, що зробить їх ще красивішими.

Ralph Lauren
Ralph Lauren — це класика. Їхні магазини можна знайти майже у кожному великому місті, і це найкраще підтвердження їхньої популярності. Хто не мріє про стильну річ від цього бренду?

Puma
Їхня колаборація з відомою співачкою Ріанною стала справжнім хітом. Тепер всі хочуть мати ці речі, адже вони як частинка зіркового стилю у гардеробі.

Ці 10 брендів точно знають, як завоювати серця мільйонів. Вони створюють не просто товари, а цілу культуру навколо себе.

Приклади сильних українських брендів

Буковель

Це найбільший гірськолижний курорт України. Його історія розпочалася у 2000 році, коли Олександр Шевченко вирішив створити свій курорт після невдалого відпочинку за кордоном. Вже до 2001 року тут запрацював перший підйомник. Сьогодні Буковель має 16 підйомників і 62 траси, які тягнуться на 68 км.

Фармацевтична компанія “Дарниця”

Один з лідерів української фармацевтики, який заснували у 1930 році. Компанія постійно вдосконалюється, дотримуючись високих стандартів GMP. Дарниця інвестувала понад 200 млн євро в якість та інновації, що дозволяє їй конкурувати на міжнародному ринку.

EVA

Заснована у 2002 році в Дніпрі, наразі мережа має понад 880 магазинів по всій Україні. ЄВА пропонує широкий асортимент косметики та побутових товарів, а також проводить величезну кількість соціальних проєктів, наприклад, допомога недоношеним дітям. А ще, їх програма лояльності EVA МОЗАЇКА має понад 6 млн користувачів.

Кава зі Львова

Починаючи з 1829 року, львівська кава підкорила серця багатьох українців і не тільки. Юрій Кульчицький започаткував традицію кави у Львові після “Кавової битви” під Віднем у 1683 році. Сьогодні продукція компанії включає зернову, мелену та розчинну каву, а також кавове драже “Арабіка в шоколаді”.

КЮЗ

Київський ювелірний завод — це історія краси і розкоші, що почалася у 1936 році з майстерні з ремонту годинників. Сьогодні КЮЗ виробляє елегантні ювелірні вироби з золота і срібла, прикрашені дорогоцінним камінням. КЮЗ відомий своїми інноваціями та ексклюзивними колекціями, що робить його лідером на ринку.

Нова Пошта

Компанія, що об’єднує бізнес і людей, має понад 4400 відділень по всій Україні. Щодня Нова Пошта доставляє тисячі посилок, роблячи життя українців зручнішим. Завдяки постійним інвестиціям у сервіс і діджиталізацію, користування послугами компанії стає ще простішим і швидшим.

Оболонь

Бренд, який знає кожен українець. Історія його створення почалася у 1974 році, коли був побудований Київський пивзавод №3. Сьогодні Оболонь — один з найбільших виробників напоїв в Україні, який експортує свою продукцію по всьому світу. Від пива до снеків, Оболонь завжди радує своїх шанувальників якістю і смаком.

Якщо ви прагнете глибше розібратись у темі брендингу та створювати круті продукти, рекомендуємо пройти інтерактивні курси з інтернет-маркетингу від Wizeclub, які допоможуть отримати необхідні навички та знання. Крім того, курси передбачають практичні заняття, на яких студенти застосовують отримані знання на практиці.