Що таке SERM?

SERM: що і для чого

Що бачать користувачі, коли шукають вашу компанію в Google? У цьому «дзеркалі» пошуковика відображається не лише ваш сайт, а й відгуки, статті, згадки на форумах і навіть дописи в соцмережах. А SERM фільтрує та формує інформаційне поле, пов’язане з брендом, і впливає на те, як його сприймає аудиторія.

SERM — як сценарист, який визначає, які «кадри» і «репліки» бренду мають потрапити у світло прожекторів. Він працює на випередження: відбирає позитивні або нейтральні згадки, просуваючи їх на перші позиції, і затіняє негативні коментарі або невигідні згадки. Таким чином, SERM контролює, які повідомлення бачить користувач ще до того, як він потрапить на ваш сайт. Інструменти SERM дають можливість збалансувати результати пошукової видачі, щоб створити гармонійний, довірчий образ бренду.

Відмінність SERM від ORM

Часто SERM плутають з ORM (Online Reputation Management), і це не дивно, адже ці стратегії мають схожі цілі. Але є суттєва різниця. ORM займається загальною репутацією бренду в Інтернеті та охоплює всі платформи — від соціальних мереж до новинних порталів. Натомість SERM фокусується виключно на результатах пошукових систем. Якщо ORM — це ваш «менеджер зі зв’язків із громадськістю», то SERM — ваш «пошуковий іміджмейкер», який формує перше враження від бренду у Google та інших пошукових системах.

А як SERM впливає на онлайн-присутність бренду? Погодьтеся, коли ми бачимо негативний відгук у перших результатах, це може створити незворотне упередження щодо бренду. SERM впливає на онлайн-присутність бренду, змушуючи його виглядати «на всі сто» в очах аудиторії. Він працює з деталями: оптимізує сайт, оновлює контент, просуває статті з позитивним ухилом, допомагає гасити негативний «шум» ще до його ескалації. Пошукові системи — це, так би мовити, вікна в «публічну вітальню» вашого бізнесу. SERM допомагає зробити так, щоб у цій вітальні завжди було чисто, затишно й привабливо, незалежно від того, що коїться «за кулісами».

Основні завдання SERM

Уявіть, що ви заходите в кімнату, повну людей, які щось про вас говорять. Ви не можете змусити їх мовчати, але можете вплинути на їхні розмови. Завдання SERM — «розмовляти» з пошуковими системами так, щоб ваша компанія виглядала привабливою для тих, хто шукає інформацію в Google.

Фахівці з SERM аналізують, як виглядає компанія в пошуковій видачі, і розробляють стратегії, аби максимально контролювати цей імідж.

• Робота з відгуками та коментарями в інтернеті. Часом здається, що всі у світі об’єдналися, щоб залишити не завжди правдивий коментар, але ж це частина реальності будь-якого бізнесу. Читаючи відгуки, компанія має не лише реагувати на них, але й вчитися, адже за кожним негативом криється можливість для зростання. Іноді потрібно «почути» клієнта крізь екран, обдумати його слова і знайти найкращий шлях відповісти — в той спосіб, який підкреслює відкритість компанії до діалогу. Саме це створює репутацію — коли вдається перетворити скарги на точки підтримки.
• Очищення негативної інформації та оптимізація позитивних результатів. Скажімо так: інтернет має довгу пам’ять, і деякі небажані згадки залишаються тут як тінь. SERM працює над тим, щоб «задушити» негатив позитивом, буквально витісняючи погані відгуки, публікації чи новини з головних сторінок. А на перші позиції у видачі поставити статті з корисною інформацією, свіжі успіхи компанії, позитивні історії клієнтів тощо.

Типи запитів в SERM

• Брендові запити — включають назву бренду або особи, даючи нам змогу моніторити кожну згадку і кожен відгук. Наприклад, коли люди шукають “Apple” або “Іван Іваненко відгуки”, вони шукають саме ту картину, яку ви прагнете створити.
• Конкурентні запити. Вивчаючи, як світ сприймає “Samsung смартфони” чи “Nike взуття огляди”, ми можемо знайти натхнення для власних інновацій або виявити слабкі місця конкурентів, щоб обережно їх обійти.
• Запити про продукти або послуги. Коли користувачі шукають “iPhone 16 огляд” чи “Курси англійської мови ціни”, вони прагнуть глибшого розуміння, і ми маємо відповісти на їхні очікування, пропонуючи найкраще.

• Негативні запити. Фрази на кшталт “погані відгуки про Tesla” чи “шахрайство з доставкою TEMU” вимагають уваги та швидкої реакції, щоб мінімізувати шкоду та відновити довіру.
• Запити для аналізу тенденцій дозволяють бачити зміни у сприйнятті бренду з плином часу. Вони показують сезонні коливання та подієві впливи, наприклад, “Google новини 2024” чи “Black Friday продажі 2023”.
• Запити від інфлюенсерів. “Кім Кардашян і Nike” або “Elon Musk Tesla коментарі” можуть суттєво вплинути на репутацію бренду, створюючи хвилі позитиву чи негативу.
• Запити з географічним фокусом допомагають зрозуміти, як бренд сприймається в різних куточках світу. “McDonald’s Київ” чи “Starbucks Лос-Анджелес відгуки” показують локальні нюанси, які важливо враховувати для глобального успіху.
• Запити за типом контенту охоплюють новини, блоги, відео, даючи змогу аналізувати, які канали комунікації найбільше впливають на сприйняття бренду.

SERM інструменти та технології

Завжди дивує, як багатогранні інструменти SERM можуть перетворити хаос на контроль. От уявіть: ви — капітан корабля у бурхливому цифровому океані. На кожному кроці можуть трапитися рифи – відгуки, згадки, коментарі (не завжди дружні). А технології, як вірний екіпаж: аналізують, моніторять і створюють контент. Розгляньмо кілька найяскравіших інструментів, які допоможуть втримати ваш “репутаційний корабель” на плаву.

Аналіз ключових слів. Ключові слова — це те, що спрямовує клієнтів до вашого бренду. SEMrush та Ahrefs дають змогу побачити, що хвилює аудиторію. SEMrush  аналізує ключові слова, показує їх позиції, конкуренцію, а Ahrefs же підкаже, де ваші згадки на різних платформах, як ваш контент поширюється, і навіть що роблять конкуренти.

Моніторинг відгуків. Тут у пригоді стануть Google Alerts, Mention, Brand24. З Google Alerts, наприклад, ви не пропустите жодного пліткування, що виникає у всесвітній мережі. Поставте ім’я свого бренду як “алерт” — і будь-яка нова згадка буде на вашій пошті. Mention сканує інтернет у реальному часі, відстежуючи згадки про вас, а Brand24 додає ще й аналіз тональності, допомагаючи відчути справжній настрій аудиторії.

Управління контентом. Hootsuite та Buffer працюють з вашими соціальними мережами, плануючи пости, аналізуючи, де краще поставити акценти. Потрібно сформувати імідж, передати певне враження, підтримати стиль — з допомогою цих сервісів кожен пост буде на своєму місці, створюючи потужний, гармонійний образ бренду.

Отже, весь цей інструментарій дозволяє чітко орієнтуватись у мінливому середовищі, тримаючи ваш бренд у позитивному світлі та не даючи можливості штормам чуток і критики розбити його об скелі.

SERM та SEO

Стратегія SERM

Як створити ефективну стратегію для управління репутацією компанії?

1. Почніть з аналізу поточної репутації. Використовуйте Google Alerts або Brand24, щоб зрозуміти, що про вас говорять у мережі.
2. Далі — встановлення цілей. Хочете більше позитивних відгуків? Можливо, зменшити негативні згадки? Визначте чіткі метрики, які допоможуть відстежувати прогрес.
3. Наступний крок — контент-стратегія. Створюйте корисний та цікавий контент, що підвищує авторитет вашого бренду. Блоги, відео, пресрелізи – кожен елемент має бути в гармонії з іншими.
4. І не забувайте про управління відгуками. Відповідайте на кожен коментар: позитивні — дякуйте, негативні — сприймайте як можливість вдосконалення. Це ваш спосіб показати, що ви цінуєте кожну думку своєї аудиторії.

І декілька порад для бізнесів щодо використання SERM для просування:

• Будьте активними у соціальних мережах. Тут ви взаємодієте з аудиторією в режимі реального часу. Публікуйте цікавий контент, відповідайте на питання та створюйте спільноту лояльних шанувальників.
• Проводьте оптимізацію SEO: використовуйте релевантні ключові слова, щоб ваш контент було легко знайти і ваш сайт займав високі позиції у пошукових системах.
• Інвестуйте в якісний контент, який демонструє експертизу вашої компанії. Статті, дослідження, кейси підсилюють довіру до вашого бренду.
• Співпрацюйте з медіа, організовуйте події, вебінари — все це розширює охоплення та зміцнює репутацію.

Дбайте про свій онлайн-образ, і він віддячить вам лояльністю та довірою клієнтів.

Приклади використання SERM

Використання SERM є ефективним інструментом для покращення онлайн-репутації компаній, інформаційних порталів та нових продуктів. Завдяки комплексному підходу, який включає аналіз, оптимізацію контенту, управління відгуками та SEO, компанії можуть значно підвищити свою видимість, довіру клієнтів та загальні бізнес-результати. Розглянемо пару успішних кейсів використання SERM.

1.Компанія: Domino’s Pizza

Проблема: у 2009 році піцерія зіткнулася зі значним спадом продажів та зниженням лояльності клієнтів. Основними причинами були негативні відгуки про якість піци, обслуговування та загальний імідж бренду. Клієнти активно висловлювали свої незадоволення в соціальних мережах, на відгукових сайтах та форумах, що негативно впливало на репутацію компанії.

Заходи SERM:

1. Аналіз онлайн-репутації:

• Domino’s провели детальний аналіз негативних відгуків та визначили основні проблемні зони.
• Використали інструменти моніторингу для відстеження згадок бренду в Інтернеті

2. Оптимізація контенту:

• Розробили нову маркетингову стратегію, яка включала прозорість щодо помилок і відкритість до змін.
• Створили позитивний контент, включаючи відео, де керівництво компанії визнає недоліки та презентує покращення продуктів і сервісів.

3. SEO-оптимізація:

• Оптимізували позитивні матеріали для пошукових систем, щоб вони займали вищі позиції в результатах пошуку.

Використовували ключові слова, пов’язані з покращеннями та новими ініціативами компанії.

4. Управління відгуками:

• Активно відповідали на відгуки клієнтів на різних платформах, розв’язуючи проблеми та дякуючи за позитивні відгуки.
• Заохочували задоволених клієнтів залишати позитивні відгуки.

5. Активність у соціальних мережах:

• Підвищили присутність у соціальних мережах, взаємодіючи з клієнтами та просуваючи позитивні історії.
• Використовували соціальні мережі для комунікації змін та нововведень у продуктах.

Результати:

• Покращення репутації: Domino’s значно покращила свій імідж, перейшовши з негативного сприйняття до більш позитивного через відкриту комунікацію та покращення продуктів.
• Зростання продажів: після впровадження SERM та покращення якості піци, продажі зросли на 22% протягом двох років.
• Збільшення лояльності клієнтів: поліпшення відгуків та активна взаємодія з клієнтами сприяли збільшенню лояльності та повторних покупок.
• Підвищення видимості в пошукових системах: позитивні матеріали зайняли вищі позиції в пошукових результатах, зменшивши видимість негативних відгуків.

2.Компанія: United Airlines

Проблема: у 2017 році інцидент з примусовим виведенням пасажира з літака викликав хвилю негативних відгуків у соціальних мережах та ЗМІ. Це призвело до значного пошкодження репутації компанії та падіння акцій.

Заходи SERM:

1. Кризовий менеджмент:

• United Airlines негайно випустила офіційні заяви та вибачення через усі доступні канали.
• Залучили експертів з кризового управління для розробки стратегії відновлення репутації.

2. Покращення сервісу:

• Впровадили нові політики щодо пасажирів, щоб уникнути подібних інцидентів у майбутньому.
• Провели навчання для персоналу з управління конфліктами та обслуговування клієнтів.

3. Оптимізація онлайн-присутності:

• Підвищили видимість позитивного контенту про компанію через SEO-оптимізацію.
• Активно працювали над підвищенням рейтингу позитивних відгуків на платформах, таких як Google Reviews та Yelp.

4. Активність у соціальних мережах:

• Відповідали на коментарі та відгуки клієнтів у соціальних мережах, демонструючи відповідальність та прагнення до покращення.
• Публікували історії успіху та позитивні новини компанії, щоб зміцнити позитивний імідж.

Результати:

• Відновлення довіри клієнтів: хоча процес був тривалим, компанія поступово відновила довіру клієнтів завдяки прозорості та конкретним діям.
• Покращення рейтингу: після кількох місяців активних заходів SERM, рейтинг компанії на різних відгукових платформах почав зростати.
• Зменшення негативних згадок: негативні відгуки поступово зменшилися, а позитивні матеріали зайняли вищі позиції у пошукових системах.
• Підвищення лояльності: політики та навчання персоналу сприяли покращенню загального рівня обслуговування, що позитивно вплинуло на лояльність клієнтів.

Результати використання SERM для інформаційних порталів, сайтів компаній і нових продуктів

Інформаційні портали: NewsToday

Заходи SERM:

• Оптимізація архівних статей для покращення їх видимості.
• Створення нових, актуальних матеріалів, що підкреслюють авторитет порталу.
• Взаємодія з читачами через коментарі та соціальні мережі для зміцнення позитивного іміджу.

Результати:

• Збільшення органічного трафіку на 30%.
• Підвищення часу перебування користувачів на сайті на 20%.
• Зростання кількості позитивних згадок у соціальних мережах на 50%.

Сайти компаній: Tech Innovators Inc.

Заходи SERM:

• Переробка сайту для покращення користувацького досвіду та SEO.
• Регулярне оновлення блогу з експертними статтями та новинами компанії.
• Використання соціальних доказів (відгуки клієнтів, кейси) для підвищення довіри.

Результати:

• Підвищення видимості сайту в пошукових системах на 40%.
• Збільшення кількості лідів на 35%.
• Покращення репутації компанії серед потенційних клієнтів та партнерів.

Нові продукти: EcoGadget Smartwatch

Заходи SERM:

• Проведення кампанії з запуску продукту, включаючи пресрелізи та огляди від впливових блогерів.
• Оптимізація контенту для ключових запитів, пов’язаних з розумними годинниками та екологічними технологіями.
• Активне реагування на відгуки та запитання користувачів в Інтернеті.

Результати:

• Успішний запуск продукту з понад 10 000 передзамовлень.
• Позитивні відгуки домінували в пошукових результатах, зменшивши негативні згадки на 70%.
• Зростання обізнаності про бренд EcoGadget на 50%.

Як оцінити ефективність SERM?

Оцінка ефективності SERM — як погляд у дзеркало на власне онлайн-відображення: здається, бачиш лише образ, але коли вдивляєшся глибше, помічаєш нюанси. Кожна згадка, кожен відгук чи відвідувач — це як маленький фрагмент мозаїки, з якої складається весь образ бренду в мережі.

Перше, на що завжди слід звертати увагу, — трафік. Не просто цифри, а потік життєвих сил вашого сайту. Чим більше органічного трафіку, тим яскравіше горить “вогонь” вашого бренду. Звісно, сухі числа трафіку говорять про видимість, але є ще показник відмов. Якщо ваш контент дійсно чіпляє, цей показник почне падати — і це найкращий комплімент.

Другий показник — відгуки. Важливо не просто рахувати кількість відгуків, а й звертати увагу на тональність. Якщо більшість із них позитивні – чудово, але і негативні – це не катастрофа, а можливість вчасно “виправити курс”.

І, звісно ж, згадки у соціальних мережах та медіа. Коли бренд згадують в позитивному контексті, він починає блищати. Важлива не тільки кількість згадок, але й те, як часто і хто саме говорить про вас. Якщо у вас є позитивні згадки від впливових людей — це таємний пароль до нового кола прихильників.

SERM — це не про те, як мати кращий вигляд, як бути кращими в очах тих, хто вас оточує. Якщо в кінці дня ваш бренд стає більше схожим на магніт, до якого тягнуться люди, значить, SERM працює — і працює так, як треба.

Висновок

Уявіть, що ван потенційний клієнт вводить назву компанії у Google, очікуючи на деталі, але перше, що бачить, — негативні відгуки. І навіть якщо проблема давно вирішена, ці старі згадки продовжують завдавати шкоди. Тож важливо не тільки вчасно усувати проблеми, але й забезпечувати, щоб позитивна інформація завжди була на перших місцях пошукових результатів. Саме для цього і існує SERM, який оптимізує ваш імідж, підсвічуючи хороше і притлумлюючи негатив.

Управління репутацією — ваш «захисний щит» проти негативу. Хтось невдоволений? — Ви швидко реагуєте, надаєте роз’яснення або пропонуєте рішення. Так клієнт відчуває вашу турботу, а потенційний покупець, читаючи це, розуміє: компанія відповідальна, на неї можна покластися. Таке активне формування довіри — немов стосунки, які ви будуєте з кожним відвідувачем.

Згадайте, як після якісного обслуговування ви самі стаєте адвокатом бренду — з задоволенням радите друзям і близьким. Те ж саме відбувається і в цифровому просторі. Вдало побудована репутація — це магніт, що притягує тих, хто шукає якість і надійність. Тож, будь-якому бізнесу необхідно зосередитися на створенні позитивного іміджу в інтернеті, який буде працювати на нього безупинно, немов кращий співробітник. Не залишайте свою репутацію на самоплин! Навчіться розробляти маркетингові стратегії на онлайн-курсі діджітал-маркетолог від Wizeclub Education, щоб завжди бути на крок попереду конкурентів.