Що таке сторітелінг і як він працює у бізнесі

Що таке сторітелінг?

Сторітеллінг — це спосіб передачі інформації у формі захопливої розповіді з метою досягнення певної мети. Поділитися з друзями враженнями про нещодавню поїздку, презентувати проєкт перед незнайомою аудиторією, продати товар або послугу, розповісти інвесторам про нову стратегію розвитку компанії — сторітелінг ефективний у всіх цих та в багатьох інших ситуаціях.

Чому сторітелінг такий ефективний?

Сучасному користувачеві швидко набридає однотипна реклама. А сторітелінг працює навіть в умовах жорсткої конкуренції. Чому? Тому що він діє не через «впарювання», а через сильні і зазвичай приємні емоції, створюючи у користувача враження, що він самостійно вирішив щось купити, десь зареєструватись тощо. По суті, можна виділити три причини ефективності сторітелінгу, а саме:

Залучення одночасно декількох ділянок нашого мозку: слухаючи, дивлячись або читаючи історію, ми своїм мозком обробляє не тільки слова, але й пов’язані з ними сенсорні деталі, емоції та спогади. Така комплексна робота мозку створює яскравий і незабутній досвід.

Створення відчуття занурення та емпатії: коли ми сприймаємо історію, то несвідомо ставимо себе на місце головного героя і відчуваємо емоції, які він переживає. Це почуття емпатії створює дуже сильний емоційний зв’язок з історією і може впливати на наші рішення та поведінку.

Краще запам’ятовування інформації: будь-які дані, подані у вигляді історії, стають більш зрозумілими і легше відкладаються у пам’яті.

Сила сторітелінга в контент-маркетингу

У 2009 році журналіст Джон Вокер провів цікавий експеримент. Він купив в інтернеті 200 предметів, витративши на це 129 доларів. Після цього він залучив 200 авторів, щоб вони написали історію про кожен із цих предметів. І далі Роб знову виставив предмети на продаж, але тепер у цих предметів уже була історія.

Одним із лотів була фігурка у вигляді кінської голови. Роб купив її за 99 центів, а з історією продав за 65 доларів 95 центів. Тільки уявіть: приріст склав трохи більш як 6000%! А за продаж усіх предметів він виручив понад 8000 доларів. Це один із дуже наочних прикладів, що показують, яку силу мають історії.

Чому наш мозок любить гарні розповіді та історії?

Як на нас діють історії? Дуже просто — через емоційну залученість. Коли ми емоційно залучені, ми стаємо менш критичними та об’єктивними, і нами стає легше маніпулювати. Вони активують наш мозок на багатьох рівнях — від емоцій до хімії. Коли ми слухаємо історію, що викликає радість, здивування, співчуття чи страх, — ми стаємо більш відкритими до переконань героїв цієї історії. Наприклад, коли в кіно головний герой знаходить своє кохання проти всіх перешкод, ми переживаємо за нього і, можливо, навіть згадуємо свої власні історії кохання.

Цікаві історії вивільняють у нашому мозку певні гормони та нейромедіатори, такі як, наприклад, вазопресин, окситоцин, серотонін, дофамін та ендорфіни. А вони, своєю чергою, впливають на наші відчуття та емоції.

Ось як це відбувається:

• Вазопресин допомагає нам формувати зв’язки з персонажами та зберігати в пам’яті соціальну інформацію.
• Окситоцин — гормон, який змушує нас відчувати емпатію та підтримку. Він пояснює, чому ми можемо розплакатися, спостерігаючи за трагічною долею персонажа.
• Серотонін регулює наш настрій. Піднятий рівень серотоніну може зробити нас спокійнішими і більш задоволеними після хорошої кінцівки історії.
• Дофамін відповідає за відчуття задоволення та щастя. Він вивільняється, наприклад, коли історія доходить до свого кульмінаційного моменту, змушуючи нас відчувати захват.
• Ендорфіни — це наші природні знеболювальні, які можуть викликати відчуття ейфорії в результаті прослуховування або читання історії, яка добре закінчується.

Крім того, за даними досліджень, наша здатність до сприйняття і засвоєння інформації значно покращується, коли інформація подається у формі історії.  Тож, історії дають нам можливість відчувати, вчитися та зв’язуватися один з одним, навіть коли ми просто сидимо та слухаємо або читаємо. Це магія сторітелінгу — могутній інструмент, який може змінити наше сприйняття і навіть наш світ.

Чи розповідаєте ви історії у своєму контенті?

Можливо ви пам’ятаєте рекламну кампанію бренду Dove під назвою «Real Beauty Sketches», яка була запущена у 2013 році. Посилом цієї кампанії було зміцнити самооцінку жінок шляхом зміни їхнього сприйняття власної краси. Dove запросили скетч-художника, який малював портрети жінок за їхніми власними описами себе. А потім він зробив ще по одному портрету, але вже за описами інших людей, які бачили цих жінок того дня. В результаті портрети, створені на основі описів інших людей, були значно привабливішими і точнішими. Весь процес знімався, і потім відео, на якому був зафіксований процес створення портретів і реакції учасниць під час порівняння двох портретів, було виставлене на YouTube. Воно зібрало мільйони переглядів і викликало широкий резонанс у соцмережах і медіа.

В результаті ця кампанія зміцнила позиціювання Dove як бренду, що підтримує реальну красу та самосприйняття серед жінок. Це призвело до збільшення його впізнаваності та підвищення лояльності споживачів. Як показали опитування, після перегляду реклами багато жінок змінили своє ставлення до власної зовнішності на краще. Як бачимо, сторітелінг працює, і досить ефективно. Тому не варто ігнорувати можливість розповідати історії своїй аудиторії.

Для чого використовувати сторітелінг в контент-маркетингу

Сторітелінг давно гармонійно вписався у сучасні тенденції бізнесу. Сьогодні його використовують для того, щоб:

• Розповісти про цінності бренду. Слоган по типу «ми дбаємо про клієнтів, у нас індивідуальний підхід до кожного випадку» — може бути сприйнятий як кліше. А передавши цей сенс за допомогою цікавої історії зі зворушливими деталями можна досягти зовсім іншого результату.
• Запропонувати варіант розв’язання проблеми. Оповідання має структуру і наочно показує, як герой проходить через різні сюжетні етапи. Читач (ваш клієнт) може побачити у герої себе, свої болі, проблеми, мрії, бажання. Можливість створити чітку асоціацію із собою робить сторітелінг відмінною складовою практично будь-якого етапу процесу продажів.
• Підвищити лояльність бренду. Знайомство з внутрішньою кухнею компанії, співробітниками, планами — це невіддільна частина сучасної маркетингової стратегії, мета якої — викликати у клієнта симпатію до бренду.
• «Просунути» товар, послугу. Прийом кардинально відрізняється від класичних закликів, які вже набили оскому, привертає увагу і викликає більше довіри.
• «Просунути» бренд. Неможливо заслужити довіру аудиторії, не розповідаючи про себе. А навіщо робити це банально і нудно, якщо можна використовувати сторітелінг?

Як розповідь історії захоплює і приваблює вашу аудиторію

Психологія розповіді і сприйняття історій

Як вже було сказано, наш мозок краще запам’ятовує цікаві оповіді, ніж прості факти чи цифри. Наприклад, коли компанія Apple розповідає про «революцію у вашій кишені» замість того, щоб просто перелічити технічні характеристики iPhone, вона захоплює уяву своїх клієнтів, демонструючи зображення інновацій та персоналізації.

Розповіді викликають емоції

Через  створюваний за допомогою сторітелінгу емоційний зв’язок, персонажі історій бренду стають більш реальними і близькими до аудиторії. А це утримує їхню увагу і спонукає їх до дій через емоційний імпульс.

Ви «відчуваєте» свою аудиторію

Емпатія в сторітелінгу дозволяє аудиторії бачити себе частиною вашого бренду. Коли споживачі відчувають, що бренд розуміє їхні потреби і бажання, вони краще розвивають лояльність і готовність рекомендувати продукт або послугу близьким та друзям.

Розповідання історій допоможе вам не просто вижити, але й процвітати у вирі сучасного інтернет-маркетингу.

Як створити захопливу історію для вашого контент-маркетингу

Для того, щоб історія переконувала, вона має відповідати таким критеріям:

1. у неї має бути певна логіка, структура, мета
2. тип історії має відповідати цілям та аудиторії, для якої вона створюється
3. вона має бути особливою, цікавою, “вашою”

Тому ось що потрібно робити, щоб створити дійсно захопливий сторітелінг для вашого контент-маркетингу:

Визначтеся з історією вашого бренду

Кожен бренд має історію і особливість. З чого починали ви? В чому ваша унікальність? Якщо ви, наприклад, створюєте екологічно чисті товари для дому, то у своїй історії можете розповісти про свою місію зі збереження природи і підтримки свідомого виробництва. Цілі вашого бренду повинні відображати ваші принципи і показувати, як кожен продукт є частиною більшої мети.

Знайдіть свою цільову аудиторію

Дослідження показують, що міленіали та покоління Z вважають за краще підтримувати бренди, які мають сильну соціальну позицію — 73% молодих покупців вибирають продукти, які відображають їхні цінності. Ваше завдання — зрозуміти, що саме вони шукають у продуктах, і якщо ваш бренд може задовольнити їхні очікування, то як?

Створіть повідомлення, яке відгукнеться вашій аудиторії

Ваша історія має починатися з чогось загадкового. Можете розповісти про засновника компанії, який покинув високооплачувану роботу заради створення організації з виробництва екологічних товарів. Продемонструйте, як кожен продукт виготовляється з натуральних інгредієнтів, і як це впливає на довкілля та майбутнє нашої планети.

Отже, створення сильної історії для вашого контент-маркетингу — це про встановлення стійких зв’язків з вашою аудиторією, які підкріплені спільними цінностями і переконаннями. Якщо своєю історією ви зумієте надихнути слухачів, якщо кожен із них зможе відчути себе частиною вашої історії, це означає, що вам вдалося досягти мети. Хочете навчитися використовувати різні маркетингові інструменти, в тому числі сторітелінг на повну? Тоді  реєструйтеся на онлайн-курс від WizeClub “Таргетована реклама з 0 до PRO: Facebook, Instagram, Tik-Tok”.

Як бренди розповідають історію в рамках контент-маркетингу

Google щороку випускає відео «Рік у пошуку», яке демонструє найпопулярніші пошукові запити споживачів за минулі 365 днів. Людям цікаво дивитись такі ролики, адже в них можуть потрапити і їхні  запити. Загалом, такі відео відображають стан і настрій усієї нації. У 2016 році Google створила такий ролик про найпопулярніші пошукові запити і показала в ному найголовніші радісні і трагічні моменти року. Користувачі під відео залишали здебільшого позитивні відгуки, і воно увійшло в 1% найкращих рекламних оголошень року. Як Google це вдалося? Тут два моменти: а) вони висвітлюються події, які стосуються кожного, б) вони використовують дані, які дозволяють визначити найрезонансніші для ЦА теми і події.

Whirlpool виявив несподівану причину, через яку понад 4 тисячі американських учнів серед бідних верств населення щодня йдуть зі школи – у їхніх сім’ях не було можливості часто прати одяг, щоб підтримувати його у чистоті. І що зробила компанія? Запустила програму “Care Counts”, у рамках якої вони встановили у школах пральні і сушильні машинки. В результаті діти змогли регулярно прати свій одяг, щоб почуватися впевнено і відвідуваність покращилася на 90%.

Spotify постійно збирає дані про музичні вподобання і демоаграфію 30-ти мільйонів користувачів. На основі отриманих даних компанія створює оригінальний контент для блогу Spotify Insights.

Airbnb відомий своїм креативним підходом до даних про користувачів – він перетворює їх на історії. Наприклад, у 2015 році сервіс виставив відеоролик, у якому розповів історію свого становлення. Також вони згадали про те, що понад 500 тисяч мандрівників напередодні Нового року відпочивали в орендованому через Airbnb житлі у 20 тисячах міст світу. Також у своїх маркетингових повідомленнях сервіс приділяє особливу увагу ком’юніті та традиціям місцевої гостинності. Навіщо? Щоб користувачі отримували цінний досвід під час своїх поїздок.

Отже, як бачимо, історії завжди знаходять відгук у своєї аудиторії, адже вони привносять у їхнє життя нові враження.

Оформлення в сторітелінгу

У сторітеллінгу має значення не лише те, що ви розповідаєте, але і як ви подаєте свою розповідь.

• Показуйте, а не розказуйте. Сучасний споживач контенту, обмежений у часі, скоріше знайде пару хвилин для перегляду відео, аніж для читання лонгріду. Адже відео можна дивитись, займаючись паралельно своїми справами – готуючи їжу, бігаючи у спортзалі тощо. Крім того, візуальний контент легше сприймається і краще запам’ятовується. Тому, замість того, щоб описувати емоції, демонструйте їх через візуальний контент. Наприклад, якщо ви хочете показати радість від використання вашого продукту, використайте відео з щасливими клієнтами.
• Дотримуйтесь єдиного стилю в оформленні. Для того, щоб ваша історія мала професійний гармонійний вигляд, важливо вибрати влучний шрифт, колірну гаму та правильно розставити візуальні акценти. Наприклад, використання пастельних відтінків блакитного надає відчуття надійності та спокою. Проте ці питання краще доручити професіональному дизайнеру.
• Додавайте інтерактивні елементи. Можливість взаємодії із контентом дуже приваблює. Тому за можливості додавайте в сторітелінг 3D-фігури, тести, схеми, інтерактивні тури тощо.