Маркетинг
20 Березня, 2024
13 хв.
Як оцінити ефективність контент-маркетингу?
Контент-маркетинг сьогодні — це не просто написання текстів і постинг картинок, це інструмент для привернення уваги, підвищення довіри, покращення видимості сайту в пошукових системах і збільшення кількості клієнтів. Щоб цього досягти, важливо використовувати інструменти аналітики, щоб визначити, наскільки ваш контент відповідає очікуванням та інтересам аудиторії. Розберімось разом, які метрики є важливими для оцінки вашого контент-маркетингу.
Зміст
Контент-маркетинг: що це?
Контент-маркетинг — це просування товарів і послуг за допомогою створення і поширення цікавого і корисного контенту. Тобто, це ефективний спосіб залучити й утримати аудиторію, надаючи їй корисну інформацію, розважаючи або розв’язуючи її проблеми через контент. Але не просто контент, а такий, від якого не можна відірватися.
Згідно з останніми дослідженнями, понад 70% компаній збільшують інвестиції в контент-маркетинг. І не дарма, адже, за даними Content Marketing Institute, контент-маркетинг коштує на 62% дешевше за традиційний маркетинг, водночас приносячи в 3 рази більше лідів.
Якщо подивитися на блоги відомих компаній, можна помітити, що вони не просто пишуть про свої продукти, вони розв’язують ваші проблеми: як поліпшити сон, як швидко приготувати вечерю або як заощадити на подорожах. Ви отримуєте цінну інформацію, а компанія — вашу довіру та інтерес до своєї продукції. Це як концерт вашого улюбленого виконавця: ви приходите за музикою, але йдете з футболкою, чашкою і купою вражень. Тільки замість музики — крутий контент, а замість футболки — лояльність до бренду і, найімовірніше, покупка або підписка.
Які показники ефективності контенту є ключовими
Щоб оцінити ефективність контенту, варто аналізувати наступні показники, щоб адаптувати контент до потреб аудиторії та поліпшити ефективність контент-стратегії:.
Соціальна активність. Оцініть, як часто ваш контент поширюється і обговорюється в соціальних мережах. Якщо ваш пост в Instagram зібрав багато лайків і коментарів, це показує його популярність і релевантність для аудиторії.
Варто знати: середня норма залученості для Facebook близько 0.09%, а для Instagram — приблизно 1.22%.
Трафік. Слідкуйте за кількістю унікальних відвідувачів, які переглядають ваші пости. Це допоможе зрозуміти, який контент найбільш привабливий і що варто розвивати далі.
Воронка конверсії. Відстежуйте, як відвідувачі вашого сайту рухаються воронкою продажів. Це дасть змогу виявити слабкі сторінки та замінити їхнім контентом, щоб підвищити конверсію.
Конверсія. Мірою успіху є кількість цільових дій, здійснених вашими передплатниками, наприклад, кількість реєстрацій на вебінари або покупок в інтернет-магазині. Прагніть до збільшення цього показника.
Час на сторінці. Цей показник говорить про те, наскільки контент утримує увагу відвідувачів. Середній час на сторінці для блогів – близько 2-3 хвилин. Чим він більший, тим краще.
Частка відмов (Bounce Rate). Цей показник відображає відсоток відвідувачів, які пішли з сайту, не зробивши жодних дій. Бажано, щоб він був нижче 40%.
Інструменти і метрики, які допоможуть оцінити ефективність контент-маркетингу
Ключ до розуміння того, чи приносить плоди контент на вашому сайті, – це використання правильних інструментів і метрик для аналізу.
Google Analytics
Він знає про відвідувачів вашого сайту практично все: скільки людей відвідало вебресурс, як довго вони там перебували, що привернуло їхню увагу. Наприклад, якщо ви бачите, що час на сторінці в однієї зі статей удвічі вищий за середній, отже, вона цікавить ваших потенційних клієнтів більше за інших.
Google Search Console
Цей інструмент допоможе дізнатися, як ваш сайт ранжується в пошуковій видачі Google (за якими ключовими словами користувачі вас знаходять). Так, якщо ви помітили зростання трафіку за певним запитом, варто приділяти йому більше уваги в контенті.
Semrush
Це інструмент, який аналізує ваш сайт і показує, що відбувається у конкурентів. Завдяки Semrush ви можете аналізувати їхні контент-стратегії та покращувати свої. Наприклад, якщо конкурент успішно ранжується за певними ключами, ви можете адаптувати свій контент, щоб домогтися кращих результатів.
Serpstat
Цей інструмент допомагає шукати ключові слова, аналізувати конкурентів і проводити аудит сайту. Він незамінний помічник у відстеженні змін у пошуковій видачі та поліпшенні контенту. За допомогою Serpstat ви швидко можете визначити, які сторінки вашого вебресурсу втратили позиції в пошуку, і оперативно це виправити.
Ahrefs
Він показує, як інші сайти посилаються на ваш. Відстежування беклінків дає змогу побачити, як інтернет-спільнота оцінює ваш контент. Тобто, якщо кількість хороших посилань на ваш вебресурс збільшується, то все гуд.
Бренд в онлайні
Брендові запити
Це пошукові запити, які включають назву вашого бренду (тобто, коли користувачі шукають в гуглі інформацію про вашу компанію або продукти). Що популярніший ваш бренд і що активніше ви спілкуєтеся зі своєю аудиторією, то частіше люди шукатимуть ваш бренд у пошуковиках. Щоб відстежувати брендові запити, можна використовувати Google Trends і Google Ads. Ці сервіси дають змогу зрозуміти, наскільки сильно люди зацікавлені у вашому бренді і як цей інтерес змінюється з часом.
Кількість переходів за брендовими запитами
Цей спосіб вимірювання схожий на попередній, але він показує, скільки користувачів гуглили ваш бренд і перейшли на сайт. Ця метрика допомагає зрозуміти, наскільки добре люди знають і люблять ваш бренд. Відстежити її можна через Google Analytics.
Згадки про бренд в інтернеті
Число згадок про ваш бренд в Інтернеті та думка людей про нього допомагає швидко реагувати на будь-яку критику. Відповідаючи на відгуки, ви створюєте позитивний імідж своєї компанії: мінімізуєте негатив і висловлюєте подяку за приємні відгуки. Стежити за кількістю згадок можна використовуючи Google Alerts, YouScan та інші схожі сервіси.
Взаємодія з сайтом
Щоб зрозуміти, наскільки ефективно на вашому вебсайті працює контент-маркетинг, варто використовувати Google Analytics — найпопулярніший інструмент для аналізу трафіку.
З допомогою Google Analytics можна відстежити такі показники:
- Кількість відвідувачів з каналів контент-маркетингу — скільки людей прийшло на ваш вебсайт із соцмереж, електронних листів, заходів і статей партнерів.
- Конверсія трафіку з контент-маркетингу в налаштовані цілі — що на вашому сайті роблять відвідувачі, які прийшли завдяки контент-маркетингу: оформлюють підписку, дзвонять, читають тексти, залишають коментарі, відправляють заявки, здійснюють покупки тощо.
- Контент-маркетинг у багатоканальних послідовностях — який шлях проходять клієнти від першого знайомства з вашим брендом до покупки? Якщо серед цих каналів є контент-маркетинг, значить, з ним все окей.
- Час на сайті, відмови та глибина перегляду — час, який відвідувачі проводять на сайті, показує наскільки вони зацікавлені у вашому контенті. Багато відмов свідчить про те, що контент не цікавить або не подобається. А по глибині глибина перегляду можна визначити, скільки сторінок користувачі переглянули за один раз.
- Читання статей та проскролл — чи багато відвідувачів дочитують тексти до кінця?
- Лайки та репости через віджети соціальних мереж — чим активніше люди діляться матеріалами з вашого сайту з друзями та підписниками, використовуючи кнопки соціальних мереж на вашому сайті, тим привабливішим для них є ваш контент.
- Відвідувачі, що повернулися — якщо відвідувачі часто повертаються на ваш сайт, це свідчить про їхню лояльність та інтерес.
Соціальні мережі та фоловери
Для аналізу ефективності контенту в соцмережах зазвичай використовуються такі метрики:
- Кількість підписників показує, наскільки ваш контент привабливий для відвідувачів сайту. Якщо хтось підписується на ваш кулінарний блог, це значить, що йому подобаються ваші рецепти і він хоче частіше бачити їх у своїй стрічці новин.
- Охоплення. Це кількість користувачів соцмереж, які хоча б раз бачили ваш контент. Якщо ваш контент цікавий, охоплення зростають, тому що коли люди читають і активно реагують на вашу публікацію (наприклад, лайкають і діляться з іншими кумедним відео), то алгоритми соцмереж починають показувати її більшій кількості людей.
- Engagement Rate (ER). Українською це індекс залученості, який відображає, наскільки активно користувачі взаємодіють з вашими публікаціями в соцмережах. Щоб вичислити обчислити ER певного поста, слід скласти усі лайки, репости і коментарі до нього, і розділити це число на охоплення (кількість людей, які побачили пост).
Можемо порахувати: якщо ваша публікація набрала 100 лайків та 50 коментарів, і його побачили 1000 осіб, то ER буде: (100 + 50) / 1000 = 0.15
- Згадки бренду у соціальних мережах. Усі згадки бренду, чи то відгуки, чи то теги профілів і локацій, показують, що ваша аудиторія проявляє лояльність до бренду. Наприклад, якщо хтось публікує на своїй сторінці в Інстаграм чи Фейсбук фото з вашої кав’ярні, пише своє позитивне враження про неї і відзначає локацію, це яскраво демонструє показує, що йому подобається ваш заклад і він відкрито рекомендує його іншим.
- Кількість переходів на сайт з соцмереж. Дізнатися, скільки людей приходить на ваш сайт із соцмереж, можна за допомогою Google Analytics. Наприклад, якщо ви поділилися посиланням на нову статтю у блозі в Facebook, то можете подивитися, скільки читачів перейшло на сайт за цим лінком.
- Конверсія трафіку із соціальних мереж. Це кількість інтернет-користувачів, які прийшли на ваш сайт із соцмереж і виконали цільову дію, наприклад, купили товар або підписалися на розсилку.
Якщо 100 осіб перейшли на ваш сайт з Instagram і 10 з них щось купили, то конверсія трафіку із соцмереж становить 10%.
- Покупки. Це кількість покупок, які здійснили люди прямо через соціальні мережі. Наприклад, якщо ви продаєте одяг і розмістили посилання на товар в Instagram, то можете відстежити, скільки покупок було зроблено безпосередньо після переходу за цим лінком.
Email-розсилка та Open rate
Email-розсилки допомагають регулярно спілкуватися з вашими потенційними клієнтами та повертати аудиторію на сайт.
- Усі відкриття листів. Цей показник відображає, скільки разів одержувачі відкрили ваш email. Якщо ви надсилаєте своїм клієнтам інформаційний бюлетень із корисними порадами, і вони відкривають його декілька разів, це свідчить про те, що ваш контент їм потрібний і цікавий.
- Унікальні відкриття листів. Ця метрика відображає, скільки людей відкрили ваш електронний лист з першого разу, без урахування тих, хто відкривав його повторно.
Якщо ви надіслали рекламний лист 100 людям і 30 з них відкрили його відразу, це значитье, що первинний відгук склав 30%.
- Всі кліки за посиланнями у листі. Це індикатор кількості одержувачів, які перейшли за посиланнями у вашому листі. Наприклад, якщо ви надіслали емейл з лінком на корисну статтю у вашому експертному блозі, ця метрика відстежить, скільки людей перейшли на публікацію за цим посиланням.
- Унікальні кліки за посиланнями у листі. Ця метрика показує, скільки користувачів вперше перейшли на ваш сайт (без повторних відвідувань).
- Конверсія трафіку із розсилок. Цей показник відображає, скільки людей прочитали ваш лист, перейшли на сайт і виконали певну дію (здійснили покупку, оформили підписку тощо).
Якщо ви надіслали лист із 200 адресатами, а 10 із них після прочитання перейшли на ваш вебресурс і зареєструвалися, то це свідчить про 10 успішних дій.
Digital-PR
Цифровий піар ефективно привертає увагу ЦА в інтернеті. Коли ваш бренд згадують і на нього посилаються, це покращує ваші позиції в пошукових системах і робить бренд впізнаванішим.
- Share of Search або частка пошуку показує, як часто люди шукають ваш бренд у пошукових системах порівняно з іншими брендами в тій самій категорії. Якщо ви продаєте спортивне взуття і більшість людей шукають саме ваш бренд, це дуже добре. Відстежувати цю метрику ви можете через Google Trends, Google Ads, або платні сервіси Serpstat, Semrush, Key Collector.
- Впізнаваність бренду показує, наскільки добре ваша аудиторія обізнана про вашу компанію і може згадати або впізнати ваш бренд у різних ситуаціях. Так, якщо люди відразу впізнають ваш логотип або назву на рекламі, то впізнаваність висока. Для вимірювання цього показника використовують Google Analytics, а також слідкують за згадками в соцмережах, аналізують відгуки, проводять опитування.
- Media Outreach або охоплення аудиторії показує, скільки людей побачили ваш матеріал. Що більше людей його переглянули, то ефективніше працював PR-фахівець. Якщо стаття про ваш продукт або товар з’являється в популярному журналі, який читають тисячі людей, це свідчить про велике охоплення. Для підрахунку цього показника використовують дані про відвідування та перегляди матеріалів у ЗМІ (лічильники відвідувань на сайтах видань).
- PR Value (PR-цінність) відображає, скільки коштувала б реклама, якби ви платили за публікацію свого PR-матеріалу в ЗМІ. Це допомагає порівняти, скільки ви витратили на PR-кампанію і скільки б коштувало розміщення реклами, щоб побачити, наскільки ефективними є ваші вкладення. Так, якщо вартість публікації статті в журналі становить 5000$, а ви витратили на PR 2000$ і досягли того ж ефекту, це показує гарне співвідношення витрат і результату.
Інфлюєнс-маркетинг
Інфлюєнс-маркетинг тісно пов’язаний з контент-маркетингом, тож його не слід ігнорувати під час оцінки маркетингових стратегій. Метрики, які використовуються для вимірювання його ефективності, схожі на ті, що застосовуються в соцмережах (кількість лайків, коментарів і репостів, які генерують інфлюенсери з їхніми публікаціями).
- Охоплення вимірює, скільки людей дізнались про ваш бренд або товар завдяки публікації інфлюєнсера. Якщо популярна блогерка опублікувала пост про ваш продукт, і його побачили тисячі її підписників, це і буде охопленням вашого бренду.
- Переходи на сайт. Ця метрика відстежує, скільки людей перейшли на ваш сайт або лендінг за лінком. Щоб побачити, скільки відвідувачів привів до вас блогер, слід використовувати Google Analytics за допомогою UTM-міток у посиланнях.
- Промокоди показують, який відсоток відвідувачів, залучених блогером, став справжніми клієнтами. Наприклад, якщо блогер використовував промокод, відділ продажів відстежує, скільки разів його використовували. Ці результати також видно в адмінці вашого сайту. Інструменти для оцінки залежать від системи та способу обробки замовлень. Наприклад, коли покупки здійснюються через повідомлення у директі, замовлення підраховуються вручну.
Якщо ви бажаєте ще краще розібратись у темі контент-маркетингу та створювати круті продукти, рекомендуємо пройти інтерактивні курси з інтернет-маркетингу, які допоможуть отримати необхідні навички та знання. Крім того, курси передбачають практичні заняття, на яких студенти застосовують отримані знання на практиці. По закінченню навчання ви отримаєте сертифікат, який буде жирним плюсом під час пошуку роботи.