Інтернет-маркетолог: обов’язки, необхідні навички, плюси та мінуси професії

Вступ

Уявіть, що ви побачили в соцмережі рекламу фітнес-застосунку. Він привернув увагу, так як днями ви «гуглили» ціни на абонементи в тренажерних залах. Перейшли на сторінку додатку, прочитали опис, відгуки та завантажили. Після реєстрації в програмі, вам надійшов лист-вітання, в якому було посилання на сайт з галереєю відеоуроків та кілька приємних бонусів. Ви спробували продукт та залишились задоволені, тому придбали преміум-версію за підпискою. А ще порадили кільком друзям, які також давно планували зайнятись спортом. 

Все це сталося завдяки якісній роботі інтернет-маркетолога. Адже саме цей спеціаліст відповідає за те, щоб продукт знаходили цільові споживачі та отримували позитивні враження від взаємодії з ним, а бізнес в результаті розширював клієнтську базу та розвивався. Розповідаємо детальніше чим займається інтернет-маркетолог, що повинен знати і вміти та як ним стати.

Хто такий інтернет-маркетолог — особливості професії

Інтернет-маркетолог — спеціаліст, який відповідає за присутність бізнесу в інтернеті. Його основне завдання — привернути увагу потенційних клієнтів, зробити так, щоб вони здійснили цільову дію та стали постійними споживачами товарів, сервісів чи послуг компанії. Для цього фахівець досліджує ринок, вивчає цільову аудиторію (ЦА), аналізує продукт, що потребує просування, розраховує бюджет та окупність вкладень, підбирає найбільш доцільні канали та інструменти розкрутки. 

Інтернет-маркетолог знає, яким чином донести вигоди та переваги продукту, як спонукати нових покупців до здійснення повторної покупки та залишатися на увазі у споживачів. Свої ідеї та напрацювання він доносить до керівництва компанії, а далі — передає команді: ставить завдання колегам, стежить за дедлайнами та якістю роботи, аналізує результати. В залежності від розробленого маркетингового плану, разом із фахівцем можуть працювати копірайтер, SMM-менеджер, дизайнер, таргетолог, SEO-спеціаліст чи PR-ник. В деяких маленьких фірмах спеціаліст може самостійно закривати частину завдань. Наприклад, займатися email-розсилками та запускати рекламу в Google. 

Різниця між маркетологом та інтернет-маркетологом

Інтернет-маркетолог та маркетолог — дві різних професії. Головна їх відмінність у ширині понять. Інтернет-маркетолог спрямовує всі зусилля на розвиток компанії чи бренду в онлайн-середовищі. В компетенції «традиційного» маркетолога — комплексне просування, яке виходить за межі інтернету. Цей спеціаліст має ширший погляд на розкрутку проєктів і відповідає за весь процес маркетингу: формує загальну стратегію, УТП, часто займається ціноутворенням та розробкою продуктової лінійки, створює систему продажів (наприклад, доносить до дизайн-відділу якою має бути упаковка товару). Відповідно, інтернет-маркетолог може знаходитись в його підпорядкуванні, зосереджуючись на задачах з онлайн-просування. 

Враховуючи те, що в сучасних умовах споживачі проводять більшість часу в мережі, багатьом компаніям достатньо наявності лише інтернет-маркетолога для вирішення основного спектру завдань розвитку своїх товарів чи послуг.

Інтернет-маркетолог у штат: в яких випадках без нього не обійтись?

Загалом, спеціаліст з інтернет-маркетингу необхідний:

• новим компаніям / брендам. Спеціаліст проаналізує цільову аудиторію та нішу. Визначить релевантні канали для інтернет-просування та допоможе увійти на ринок нарівні з конкурентами. Хороший інтернет-маркетолог завжди з’ясовує базові питання, що стосуються не лише онлайн-, а й офлайн-маркетингу. Наприклад, якщо компанія не має УТП, фахівець ініціює цей процес. Як мінімум, тому що без унікальної торговельної пропозиції не можна організувати якісні онлайн-активності. А вона може бути використана в інших площинах, наприклад клієнтському обслуговуванні в офлайн-точках;
• всім e-commerce-проєктам, що планують розвиватися та масштабуватися. Деякі компанії зосереджені на продажах лише в одному диджитал-каналі. Наприклад, через соцмережі. Зазвичай, просувати його допомагає вузькоспеціалізований спеціаліст — SMM-менеджер. Однак, його зона відповідальності обмежується виключно соцмедіа. Якщо бізнес хоче розширити свою присутність онлайн, інтернет-маркетолог задасть вектор розвитку; 
• онлайн-бізнесу на стадії стагнації. Якщо спостерігається «застій» в продажах без об’єктивних на те причин, або ж підприємець не знає, куди рухатись далі, спеціаліст розбереться в причинах та допоможе знайти вірний напрямок. 

Якщо підсумувати, то інтернет-маркетолог — ключова фігура в рекламних командах більшості компаній. Але є винятки. Крім очевидного — цільова аудиторія зосереджена переважно офлайн, — фахівець може бути неефективним також в деяких інших ситуаціях.

• Бізнес на межі банкрутства. Погоджуватись на пропозиції в компаніях на межі закриття слід дуже обачно. Навіть якщо роботодавець обіцяє «золоті гори» у разі покращення становища. В цій ситуації бізнесу в першу чергу необхідно скористатися послугами антикризового консультанта, а вже потім, якщо це доцільно, — наймати інтернет-маркетолога. 
• Терміново потрібні ліди, але немає бюджету. Залучати клієнтів якомога дешевше — одна з основних задач інтернет-маркетолога. Однак, часто буває так, що компанія терміново потребує лідів, при цьому не маючи достатніх ресурсів. Тут є два рішення — робота з низьковитратними інструментами, що відрізняються відстроченим ефектом, як, наприклад, контент-маркетинг. Або ручна генерація лідів — пошук потенційних клієнтів на форумах, спамінг дошок оголошень. У першому випадку в результаті буде незадоволене керівництво, адже швидких лідів точно не отримає, в другому — сам маркетолог, який змушений займатися не своїми завданнями, а продавців чи менеджера з розвитку бізнесу.
• Компанія не готова до розширення команди. Інколи, від роботи спеціаліста занадто великі очікування, які він зазвичай не виправдовує. Маркетолог, хоч і розбирається в комплексному інтернет-просуванні, знає принципи PPC, SEO, SMM, налаштування таргетингу, контент-та email-маркетингу, він — не на всі руки майстер, і не може віртуозно володіти всіма інструментами, каналами та методиками. Некоректно від одного фахівця вимагати складання семантичного ядра сайту, написання рекламних розсилок та генерації креативних Reels для соцмереж — адже це компетенції з трьох окремих маркетингових спеціалізацій. Для впровадження розробленої інтернет-маркетологом стратегії знадобляться інші фахівці: SMM-ник, копірайтер, SEO-спеціаліст. Якщо компанія не готова до збільшення штату, їй доцільніше звернутись в маркетингове агентство. Цей момент варто уточнити у роботодавців, які у вакансіях вказують широкий функціонал.

Основні обов’язки інтернет-маркетолога

Загалом, є чотири зони відповідальності спеціаліста: аналітика, стратегія, управління та виконання практичних завдань. Спираючись на них, інтернет-маркетолог займається наступним:

• Детально знайомиться з компанією/брендом/продуктом — маркетолог має знати, що йому потрібно просувати. Для цього він проводить збір інформації, оцінює поточний стан бізнесу, визначає його сильні та слабкі сторони.
• Вивчає ринок та конкурентів — фахівець аналізує присутність товарів (послуг) компанії в онлайн-середовищі, існуючий попит на них, а також конкурентне оточення.
• Визначає цільову аудиторію — хороший інтернет-маркетолог не тільки поділяє потенційних клієнтів за віком, статтю чи місцезнаходженням, а й зважає на їхню мотивацію, цілі та бажання, намагається з’ясувати, чому насправді клієнт може зацікавитись певним товаром чи послугою.
• Розробляє маркетингову стратегію просування — своєрідну «інструкцію», як має діяти бізнес, щоб бути успішним в онлайн-середовищі. В стратегії прописуються всі деталі — від релевантних каналів та інструментів, до способів утримання залучених користувачів. Інколи інтернет-маркетолог також працює над брендингом: як позиціонувати продукти та вибудовувати комунікацію із ЦА.
• Займається медіаплануванням — тобто вказує бюджет та графік проведення тих чи інших рекламних активностей, а також прогнозовані результати.
• Аналізує ефективність маркетингових кампаній — відстежує ключові метрики (трафік, ліди, конверсії та ін.), контролює витрати та оцінює ступінь досягнення встановлених цілей.
• Узгодує всі заплановані активності та звітує про виконану роботу — регулярні мітинги з керівництвом, на яких необхідно презентувати результати, доводити доцільність рекламних кампаній, приймати участь у брейнштормах — невід’ємна частина робочої рутини інтернет-маркетолога.
• Управляє командою фахівців, залучених до процесу просування — формує завдання, слідкує за виконанням задач співробітників, аналізує результати та визначає найменш ефективні інструменти. Однак інтернет-маркетолог не просто контролює, а часто приймає участь в реалізації стратегії, працюючи разом з працівниками відділу. Наприклад, розробляє концепцію email-розсилок, складає контент-план для копірайтера, комунікує з веб-розробниками з приводу технічних нюансів під час SEO-оптимізації сайту. 

Залежно від об’єму завдань, експерт з інтернет-маркетингу може «взяти на себе» деякі обов’язки — не лише організовувати рекламні кампанії, а й налаштовувати оголошення в пошукових системах та соцмережах чи складати листи для розсилок на електронну пошту та в месенджери клієнтів. Але це має бути не на шкоду його основній компетенції — робота над аналізом, звітністю, пошук і визначення точок росту продажів компанії в цифровому медіапросторі та покращення маркетингової стратегії.

Необхідні hard та soft skills для роботи інтернет-маркетологом

Щоб розробити та втілити дієву стратегію, в першу чергу фахівцю варто розбиратися в принципах роботи основних інструментів інтернет-маркетингу. Серед них:

• SEO — пошукова оптимізація;
• PPC або контекстна реклама;
• Email-маркетинг;
• Контент-маркетинг;
• SMM — просування через соціальні мережі;
• PR — комунікації для формування позитивного іміджу компанії.

Розглянемо кожен напрям детальніше.

SEO

SEO — один з найефективніших інструментів для компаній з власним сайтом, адже придбання користувачами певних товарів чи послуг дуже часто починається із введення запиту у стрічку Google. І щоб веб-ресурс помітив цільовий споживач, важливо знахдитись на топових позиціях видачі. Сприятиме цьому ряд робіт з пошукової оптимізації та просування сайту — проведення технічного аудиту та усунення помилок на веб-сторінках, покращення юзабіліті ресурсу, формування релевантного семантичного ядра, створення якісного контенту з актуальними ключами, а також нарощування посилальної маси. SEO-оптимізацією займається окремий фахівець — SEO-спеціаліст, але знати основи інтернет-маркетологу необхідно. Як мінімум для аналізу результатів.

PPC (Контекстна реклама)

Особливість контекстної реклами в тому, що оголошення демонструються користувачеві згідно із вмістом веб-сторінки: у відповідь на його запит. Для запуска реклами використовується Google Ads. Найпопулярніші види контекстної реклами:

• пошукова — оголошення відображаються безпосередньо в пошуковій видачі;
• медійна — показується на партнерських майданчиках Google — тематичних порталах, новинних ресурсах, блогах та багатьох інших сайтах. Крім текстових, це можуть бути графічні оголошення.

Плюси контекстної реклами — простота запуску та швидкий результат. Крім того, рекламодавець самостійно вирішує, скільки коштів виділити на ту чи іншу кампанію, і найголовніше, може контролювати етапи воронки продажів. Однак «злити» бюджет легко, тому цей тип просування потребує постійного контролю та відстеження. 

Якщо оголошення запускаються ситуативно, наприклад налаштовуються на лендінги з гарячими акціями чи спецпропозиціями, інтернет-маркетолог часто самостійно цим займається. При проведенні кількох кампаній одночасно на постійній основі залучається PPC-спеціаліст. Однак інтернет-маркетолог все одно контролює бюджет та розподіл коштів, аналізує ключові метрики та на основі звітів PPC-фахівця приймає кінцеве рішення, яку кампанію подовжити, а яку зупинити.

Email-маркетинг

Багато хто недооцінює цей інструмент, і дарма. Email-маркетинг може стати ефективним способом збільшення продажів, якщо його правильно використовувати: 

• сегментувати базу користувачів та надсилати персоналізовані пропозиції — не повідомляти про акційні ціни на рожеві шпалери молодим холостякам, хіба що лише тим з них, хто вже цікавився схожими товарами;
• створювати чіпляючі заголовки, що спонукатимуть до відкриття листа і водночас будуть повністю відповідати його змісту;
• регулярно нагадувати про себе — раз на один або два тижні, за наявності актуальних спецпропозицій для користувача чи після відвідування ним сайту. Тут важливо визначити оптимальну періодичність, щоб залишатись на увазі і разом з тим не виглядати нав’язливо;
• наповнювати листи так, щоб донести адресатам користь від переходу за посиланнями. Це можуть бути лінки не лише на акції, а наприклад на актуальний гайд, огляд чи статтю в блозі.

Якщо в стратегії email-розсилки вказані одним з основних інструментів, у відділ можуть найняти окремого фахівця з електронного маркетингу. Часто наповнення листів доручається копірайтеру чи контент-менеджеру, а інтернет-маркетолог в свою чергу їх розсилає за допомогою спеціалізованих сервісів та відслідковує статистистику. 

Контент-маркетинг

Якщо коротко, то це створення та розповсюдження матеріалів, які несуть в собі певну цінність для цільової аудиторії: статей, експертних оглядів, презентацій, інфографіки та іншого контенту. 

Контент-маркетинг «працює» за наступним принципом: потенційні клієнти переглядають, читають та отримують користь від контенту, завдяки чому підвищується довіра та лояльність до компанії і згодом вони стають покупцями, або як мінімум — поліпшують SEO-показники (прямі переходи, середня тривалість сеансу та ін.), що позитивно впливає на ранжування веб-сторінок пошуковими алгоритмами. Контент-маркетинг використовується лише у зв’язці з іншими інструментами — SEO, SMM, платною рекламою, розсилками на електронну пошту та в месенджери, push-сповіщеннями. Проте без окремого фахівця — редактора або копірайтера — тут не обійтись. Інтернет-маркетолог не пише сам тексти, але може перевіряти їх на відповідність та формувати для колеги контент-план.

SMM

Social Media Marketing або просування бренду в соціальних мережах присутнє чи не в кожній маркетинговій стратегії. Адже зважаючи на популярність соцмедійних платформ серед сучасного населення, потенційні покупці там точно наявні, важливо лише визначити на яких саме майданчиках перебуває цільова аудиторія. Зазвичай цим займається SMM-менеджер. Також SMM-фахівцем проводиться окремий аналіз бізнесу, конкурентів та ЦА в соцмережах, формується стиль комунікації з аудиторією, стратегія платного розвитку акаунтів за допомогою таргетованої реклами чи інфлюенс-маркетингу.

• Таргетинг — це налаштування платних оголошень на аудиторію за віковими, поведінковими, географічними та іншими параметрами, яку потенційно можуть зацікавити послуги компанії. 
• Influence-маркетинг або робота з лідерами думок передбачає партнерство з авторитетними особами в певній ніші зі схожою ЦА. 

Інтернет-маркетолог зазвичай приймає участь в розвитку бізнес-сторінок, постійно тримаючи тісний зв’язок з SMM-ником та погоджуючи ту чи іншу активність. Також він аналізує звітність колеги та ключові показники ефективності в SMM. Однак не займається оновленням контент-плану, створенням та розміщенням дописів, stories, reels, спілкуванням з підписниками в коментарях і приватних повідомленнях, генерацією рекламних креативів.

PR 

Основна ціль піару — формування іміджу компанії в соціумі. Для цього проводяться комунікаційні кампанії для створення позитивного образу бренду чи продукту через авторитетні джерела. Наприклад, для піару компанія готує новинні тексти в ЗМІ, тематичні статті на зовнішніх майданчиках, долучається до благодійних чи соціальних заходів, дає експертні коментарі на телебаченні, приймає участь у прес-конференціях. Розробляє та реалізує стратегію комунікацій PR-менеджер. Проте для максимальної ефективності цього інструменту просування, піарник та інтернет-маркетолог часто поєднують зусилля.

Крім знання основних інструментів інтернет-маркетингу, спеціалісту необхідно вміти:

• аналізувати результати проведеної роботи, адже без аналізу якісного маркетингу не може бути. Сервіси веб-аналітики (Google Analytics, Google Trends, Google Ads, SimilarWeb, Semrush та ін.) інтернет-маркетолог повинен освоїти в першу чергу;
• коригувати стратегію просування відповідно до показників ефективності: акцентувати увагу на рентабельних каналах та виключати найменш вигідні для бізнесу;
• планувати бюджет та дотримуватись встановлених меж у витратах;
• проводити маркетингові дослідження — а для цього необхідно ініціювати збір інформації (наприклад, через анкетування та опитування), аналізувати та структурувати дані, роботи висновки;
• складати презентації, комерційні пропозиції, проводити переговори;
• організовувати роботу фахівців маркетингового відділу.

Хороший маркетолог — це людина-практик. Він регулярно відвідує профільні конференції, навчальні інтенсиви, слідкує за трендами і тенденціями диджитал-галузі та оперативно реагує на них. Адже онлайн-просування зараз і 5 років тому — дві абсолютно різні концепції. І щоб успішно працювати з брендами, вкрай важливо «йти в ногу з часом», застосовуючи актуальні та сучасні інструменти. Професійно зростати та підвищувати свою конкурентоспроможність можна лише шляхом постійного розвитку. І це слід враховувати, обираючи дану професію. 

Серед важливих особистих якостей інтернет-маркетолога:

• вміння працювати в режимі мультизадачності;
• активність, ініціативність та комунікабельність;
• креативність;
• навички тайм-менеджменту — як для організації власної роботи, так і інших працівників маркетингового відділу;
• гнучкість в діях та рішеннях;
• стресостійкість;
• здатність аналітично мислити.

Робота інтернет-маркетолога поєднує в собі творчість та аналітику. Фахівець проводить дослідження, багато аналізує, і разом з тим — продумує концепти, генерує ідеї для рекламних роликів, теми для блогу та багато іншого. Одноманітності не буде, але здатність швидко «перемикатись» з креативних процесів на рутинні — ще одна необхідна навичка для фахівця.

Переваги та недоліки роботи інтернет-маркетологом

Професія інтернет-маркетолог цікавить багатьох бажаючих «увійти» у сферу digital, серед основних причин:

• Висока затребуваність. За пару десятиліть інтернет перевернув з ніг на голову наші уявлення про світ і змінив всі сфери життя. Надалі онлайн-середовище лише розвиватиметься, тому браку вакансій точно не буде.
• Універсальність. Інтернет-маркетологи потрібні в будь-якій ніші — від інтернет-магазинів до ІТ-компаній.
• Гнучкість у виборі формату. Працювати можна in-house чи дистанційно. Головне завжди бути на зв’язку з керівництвом та командою. Інтернет-маркетолог — це зазвичай штатний працівник, адже робота передбачає повне занурення в бізнес, який потребує просування, регулярні мітинги, брейншторми, обговорення. Хоча і на фриланс-біржах зустрічаються замовлення на складання маркетингової стратегії.
• Гідна оплата. За даними work.ua, інтернет-маркетолог в Україні заробляє близько 28500 грн, що значно вище середньостатистичної заробітної плати в країні. В закордонних компаніях зарплата буде більшою. Вагомий плюс професії в тому, що фахівець самостійно впливає на рівень свого доходу, адже зазвичай фінансова винагорода інтернет-маркетолога складається зі ставки та бонусу за виконання KPI. Чим сумлінніше ви працюєте — тим більше отримуєте. 
• Великі перспективи. Зважаючи на широкий функціонал спеціаліста, він може розвиватися в межах посади та «дорости» до Head of Digital Marketing, тобто директора з диджитал-маркетингу, або перейти на суміжну спеціальність, наприклад, «перекваліфікуватися» у бренд-менеджера. 

Середня заробітна плата інтернет-маркетологів в українських компаніях, work.ua

* Дані актуальні на момент публікації матеріалу

Але кілька мінусів в роботі спеціаліста з інтернет-просування також є:

• Не всі роботодавці розуміють, чим займається інтернет-маркетолог. Через це мають або завищені очікування, або занадто розширюють функціонал фахівця. Щоб цього не сталося, на етапі співбесіди потрібно чітко проговорити завдання: як бачать обов’язки веб-маркетолога обидві сторони.
• Постійне спілкування та ймовірні стреси. Інтернет-маркетолог приймає активну участь в зустрічах з керівництвом: доводить релевантність тих чи інших інструментів, аргументує закладений бюджет, відповідає як за успіхи в просуванні, так і за зниження ключових показників ефективності. Не завжди все йде за планом і навіть якщо рекламна кампанія, на яку спеціаліст «робив високі ставки», виявилась провальною, необхідно зберігати спокій та холодний розум, щоб швидко скоригувати стратегію для покращення метрик. 
• Для старту в професії потрібно багато що вивчити. Навчання на інтернет-маркетолога більш багатогранне, ніж при опануванні інших диджитал-професій. Відповідно триває довше, і об’єми інформації чималі. Але компенсується вищою заробітною платою зі старту та ширшими можливостями кар’єрного росту.

Кому не підійде ця професія?

Краще обрати іншу диджитал-спеціальність, якщо ви:

• Не готові до щоденної комунікації з командою. Інколи робочий день інтернет-маркетолога цілком складається із зустрічей, переговорів та узгоджень. Маркетолог не може без команди, оскільки самотужки проводити аналіз, писати тексти, розробляти банери, налаштовувати рекламу, підбирати ключові слова і коригувати стратегію неможливо. Процес роботи спеціаліста безпосередньо залежить від того, наскільки ефективно він спілкується з колегами та відстежує реалізовані задачі.
• Надаєте перевагу виконанню завдань, а не організації процесів. Головна компетенція інтернет-маркетолога — стратегічний розвиток бізнесу, а для цього більшу частину практичних задач необхідно делегувати іншим членам команди, беручи на себе повну відповідальність за їх дії перед керівництвом. 
• Не любите рутинну роботу. Хоч креатива в роботі інтернет-маркетолога вистачає, все ж працювати з цифрами, розрахунками, метриками, графіками необхідно багато — заглиблюватись, вивчати, аналізувати показники, генерувати гіпотези їх покращення. Тому професія навряд чи підійде тим, для кого творчість на першому місці.
• Не бажаєте освоювати всі дисципліни в інтернет-маркетингу. В такому випадку краще обрати окремий диджитал-напрям. Найбільш схожий функціонал в SMM-спеціаліста. Наприклад, на курсі «SMM: від стратегії до реклами» у Wizeclub студенти вчаться досліджувати конкурентів, складати портрет ЦА, розробляти стратегію просування, проводити аналіз ефективності, вибудовувати комунікацію з користувачами таким чином, щоб спонукати їх до цільової дії. Але зосереждені лише на одному каналі — соцмережах. Тож вивчати SEO, контекстну рекламу чи email-маркетинг не потрібно.

Де навчатися на інтернет-маркетолога?

Багато університетів України мають факультет менеджменту та маркетингу, де викладають традиційний маркетинг, не концентруючись саме на онлайн-середовищі та інтернет-інструментах. Плюси такого навчання: комплексні знання, міцна теоретична база та диплом державного зразка. Мінуси — тривалість щонайменше 4 роки, та ціна у випадку якщо не вступите на бюджетну форму.

Більш швидкий шлях — пройти спеціалізовані курси. Зараз пропонується велика кількість онлайн та офлайн учбових програм з інтернет-маркетингу різних за вартістю і тривалістю, які дозволяють опанувати професію з «нуля» та вийти на високий професійний рівень. Проте щоб триматися на плаву в дуже динамічній сфері диджитал, вчитись на інтернет-маркетолога потрібно навіть після того, як ви отримали диплом чи сертифікат та знайшли роботу. Переглядайте пізнавальні відео, слідкуйте за новинами в галузі, читайте тематичні статті та не переставайте розвиватися.